DARK MARKETING 2.0: Bİ’ BÜYÜK FEST

İki ay gecikmeli olarak Bi’ Büyük Fest ile ilgili izlenimlerimi kaleme alabiliyorum. Bu aralar SMÇ’na pek zaman ayıramıyorum, farkındayım…

Dark marketing’in ne olduğu ile ilgili daha önce bir yazı yazmıştım. Blog’u takip edenler bu yazıyı hatırlayacaklardır. Camel’ın Urban Wave ile uzun yıllardır yaptığı dark marketing ülkemizde de eski sayılabilecek bir geçmişe sahip. Mey İçki, gazino kültürünü sahiplenerek üç yıldır Bi’ Büyük Fest adında açık hava gazinosu festivali düzenliyor. Katılımcıların oldukça keyif aldıkları bu etkinlik hem güzel bir kültürü devam ettirmeye, hem de Yeni Rakı markasının marka imajına önemli katkılar sağlıyor.

Kısa bir girişten sonra festivalle ilgili izlenimlerime geçeyim. Dürüst olmak gerekirse yüzlerce kişiye aynı anda ve sorunsuz bir servisin nasıl verileceği ile ilgili tereddütlerim vardı. Ancak bu tereddütlerimin ne kadar yersiz olduğunu daha ilk girişte anladım. Zira, sizi masaya yönlendiren yetkililerden tutun da garsonlara kadar herkes çok ilgili ve belli ki işin ehliydiler. Ayrıca Mey, servis ve menü konusunda arkasına iyi bir destek almış: Hilton. Hem menünün, hem yemeklerin, hem de servisin kalitesi oldukça yüksekti. Sahne alan sanatçıların kalitesini tartışmaya bile gerek yok. Uzun yıllardır ilk defa Türkçe bir albümü baştan sona dinledim; Göksel’in son albümü. Emel Sayın’ın hanımefendiliği, sahne performansı ve sesinin billurluğuna diyecek söz bile bulamıyorum.

Festivalle ilgili belirtebileceğim tek sorun, Emel Sayın’ın sesine doyamamış olmamızdı. Bu da bir latife elbette…

Katılımcıların ne kadarı bunun bir dark marketing etkinliği olduğunun farkındaydı bilmiyorum ancak emin olduğum bir şey var ki, gecenin sonunda etkinlik alanından herkes mutlu ayrıldı.

KIRMIZI OKYANUSTAN MAVİ OKYANUSA: SHOPPER MARKETING

Pazarlama sürekli genişleyen, gelişen ve ilerleyen bir alan. Birkaç yıl önce literatürde olmayan birçok pazarlama yöntemi, bugün pazarlama profesyonellerinin yapılacaklar listesinin başında geliyor. Sektördeki her yenilik başta kafalarda soru işaretleri yaratsa da, birkaç “cesur” pazarlamacıyı daha sonra yüzlercesi takip ediyor. Shopper marketing, dünyada yirmi yıla yakın bir geçmişe sahip olmasına rağmen, Türkiye için yeni bir kavram. Hal böyle olunca, Türk pazarlamacılar bu yönteme biraz temkinli yaklaşıyorlar. Peki, shopper marketing tam olarak nedir? Doğru shopper marketing projesi yürütmek için ne yapmak gerekir?

Shopper marketing’i anlamak için bazı kavramların üzerinden geçmekte fayda var. Öncelikle shopper (alışverişçi,) buyer (satın alan) ve consumer (tüketici) kavramlarını birbirinden ayırmak gerekiyor. Bu üç kavramı bir örnekle açıklayacak olursak, bebek bezini perakendecide inceleyen, fiyatları karşılaştıran ve karar veren anne shopper, kasada bebek bezini satın alan baba buyer, bebek bezini kullanan bebek ise consumer’dır. Birçok reklam kampanyası, bu üç farklı tipi göz ardı eder ve doğrudan tüketiciye seslenmeye çalışır. Oysa shopper marketing satın alma sürecindeki en önemli oyuncuya, shopper’a, seslenir. Zira shopper, perakendecide onlarca marka, ambalaj ve fiyat arasından seçim yapan kişidir. Küresel Perakende Pazarlama Derneği’nin araştırmaları da bu önemi destekliyor. Çünkü bu araştırmalara göre satın alma kararlarının %70’i satış noktasında veriliyor.

Kaynak/Source: POPAI

Satın alma kararı uzun bir yolculuğun en son noktası. Bu noktaya gelene kadar shopper, birçok farklı uyarana maruz kalıyor. Televizyonda gördüğü reklamdan, cep telefonuna gelen mesaja kadar her şey shopper’ın algısını etkiliyor. Ancak, eğer shopper’ın zihninde marka algısı tam olarak yerleşmemişse ya da satın alacağı ürünle ilgili güdüler markadan bağımsızsa işler değişiyor. Satış noktasına kadar yapılan birçok şey çöpe gidiyor. Bunun nedeni aslında çok basit, insan beyni bazı şeyleri saklarken çoğu şeyi siliyor. Shopper marketing’i önemli kılan aslında, shopper’ın mağazaya satın alma güdüsü ile gelmesi. Yani, zaten satın alma sürecinin önemli bir kısmını tamamlamış olan shopper’ı en savunmasız anında yakalıyorsunuz. Hepimiz bir mağazaya “bir şeyler” bakmak için girip, elimizde poşetlerle mağazadan çıkmışızdır; ya satıcı çok iyidir ya da bizi cezbeden başka şeyler vardır. Ancak shopper’ın algısını manipüle edecek bir satıcının olmadığı perakendecilerde durum biraz daha farklı. Perakendecide shopper’ın kararını etkileyen başat etmenler, takdir edersiniz ki, fiyat ve promosyon. Biz buna kırmızı okyanus diyoruz. Hiçbir pazarlamacı, diğer markalarla fiyat üzerinden rekabete girmek istemez. Bu zaten sakıncalı bir stratejidir. Promosyonda da durum farksız değildir. İşte bu noktada shopper’ın algısını fiyat ve promosyondan farklı bir yöne çekebilmek hayati önem taşıyor. Bunu yapabilmek de doğru shopper marketing stratejilerinden geçiyor.

Kaynak/Source: imediaconnection.com

Doğru shopper marketing stratejisi oluşturmak, doğru içgörüyü yakalamak için uygun araştırma yöntemlerinden faydalanmakla başlıyor. Shopper merkezli araştırmalar bu noktada son derece faydalılar. Elbette, marka ve ürün özelinde araştırma yapmak gerekiyor. Araştırmalardan elde ettiğiniz veriler sizin için bir rehber. İnsanların sepetlerine neyi, neden attığını ya da atmadığını anlamak sorunun önemli bir kısmını çözmek anlamına geliyor. Daha sonra engelleri ve fırsatları belirlemeniz gerekiyor. Engelleri ve fırsatları marka, perakendeci ve shopper özelinde analiz etmek çok önemli. Marka geçmişini, değerlerini bilmek markaya uygun yaklaşımlar geliştirmeniz için size yol gösteriyor. Perakendeci yapısı, perakendecinin müşteri kitlesi gibi etmenler bazen bir engelken, bazı durumlarda bir fırsat olabiliyor. Shopper’ı anlamak ise araştırma verilerini doğru analiz etmekten ve her durumda shopper’ı gözlemlemekten geçiyor. Tespit ettiğiniz engelleri aşacak ve fırsatları doğru değerlendirmenizi sağlayacak kreatiflerin yaratılması da elbette doğru brief’le ilgili. Brief’in alınması ve yaratıcı ekiple paylaşılması sırasında müşteri ve ajansın birlikte hareket etmesi gerekiyor. Yaratıcı çalışmalar hazırlanırken yaratıcı ekip marka, perakendeci ve shopper hakkında bilgilendirilmeli. Oluşturulan strateji yaratıcı ekibe doğru bir şekilde aktarılmalı. Bu nokta aslında çok önemli; birçok üretici hazırladığı çalışmaları kabul etmeyen perakendecilerden şikayet eder. Bunun nedeni “kaprisli” satın almacılar değil, perakendecinin yapısını özümsemeyen işlerdir. Yaratıcılıkla uygulanabilirlik arasındaki dengeyi kurabilmek perakendecileri doğru tanımakla alakalı. Her perakendeci, her yapılan işi kabul etmeyebilir! Son ve belki de en önemli nokta, geriye dönüp yaptığınız işleri objektif bir gözle değerlendirmektir.

Shopper marketing, markaları fiyat ve promosyon savaşlarına gömülü kırmızı okyanustan, müşteri memnuniyetinin ve karşılıklı kazancın olduğu mavi okyanusa götüren bir gemidir. Bu geminin doğru sularda ilerlemesi, doğru rotaya bağlıdır.

“KAZAN-KAZAN”CI PAZARLAMA YAKLAŞIMLARI: KATEGORİ KAPTANLIĞI

Sepet hacmi… Kategori getirisi… Planogram v.s. Perakende sektörünün içinde olan üç aşağı beş yukarı herkesin aşina olduğu terimler… Peki tüm bu terimler biraraya geldiğinde ortaya ne çıkar? Kategori kaptanlığı? Evet!

FMCG sektöründe değilim. Ancak yaptığım işten ötürü perakendeyi çok iyi tanımak zorundayım. Hal böyle olunca, perakende kanalındaki tüm yenilikleri takip etmeye ve geçmişte yapılan işleri incelemeye çalışıyorum. Kategori kaptanlığı ilginç bir yöntem. Şöyle ki, ABD’de uzun yıllardır yapılıyor, ülkemizde ise örnekleri olmakla beraber aslında tam anlamıyla kat-kap projeleri çok yeni. Bunun belki de en büyük nedeni perakendeci yapılarının ülkemizde çeşitlilik göstermesi. Bazı perakendeciler, in-store’da yenilikleri daha kolay absorbe edebilirken, diğerleri bu hıza ayak uyduramayabiliyor. Öte yandan, haklı olarak tüm perakendeciler kendi marka kimliklerinden ve prensiplerinden ödün vermek istemiyorlar. Peki, kat-kap iyi yönetilirse bu sorunlar aşılır mı? Elbette.

Kategori kaptanlığı, perakende mağazalarında, ürün kategorisini “alışverişçi” odaklı bir şekilde yeniden düzenlemektir. Kategori kaptanlığında, kaptanlık yapılan kategori için seçilen hedefleri yerine getirmek esastır. Kategori kaptanı ise kategorinin yönetiminde perakedecilere destek olarak, tüm kategorinin karlılığını ya da cirosunu maksimize etmeyi hedefleyen üreticidir. Kategori kaptanlığı, kategori yönetimi ile benzer olsa da aslında farklıdır. Kategori yönetimi, perakende mağazalarında ürün kategorisini bir iş ünitesi gibi kullanarak yönetmektir. Kategori yönetimi, perakendecilerin dikkatini markadan, kategori düzeyinde amaçlara yöneltir. Yani kategori yönetimi, perakendeci tarafını ilgilendiren bir konudur.

Kategori kaptanlığı, herkesin kazanabileceği bir yöntemdir. Kat-kap ile hem perakendeci, hem üretici/distributör , hem tüketici hem de rakipler kazanabilir. Yeter ki, kategori uygun şekilde yönetilsin! Uygun yönetilmekten kasıt aslında çok basit bir matematik hesabı. Örnekle açıklamak gerekirse; A markası kategoride, pazarın %70’ini elinde bulunduruyor, rakip B’nin ise pazar payı %20, %10’luk diğer pay ise küçük oyuncular arasında paylaşılıyor. Kategorinin X perakende mağazasındaki yıllık toplam getirisi 100 br, (ya da sepet hacmi 0,5 br.) Burada şu detayları belirtmekte fayda var: Kategori kaptanlığının en önemli kurallarından birisi kategoriyi pazar paylarına göre düzenlemektir. Bu durumda daha çok tüketicisi olan ürünler, raf önünde daha çok sergileneceği için kategorinin getirisi artacaktır. Ayrıca in-store’da tüm kategoriyi öne çıkaracak işler yaptığınız için kategorinin sirkülasyonu katlanacaktır. Örneğe dönecek olursak, kat-kap sonucunda  kategorinin getirisinin 200 br’me yükseldiğini varsayalım. Bu durumda pazar liderinin geliri 70’den 140’a çıkarken, rakibinki 20’den 40’a yükselecektir. Yani win-win… Ayrıca, perakendeci sepet hacmini atırarak değer elde edecektir.

Kategori kaptanlığının belli başlı kuralları var. Aslında bunlar, birçok pazarlamacının bir şekilde bildiği ama tam olarak nerede kullanılacağını kestiremediği kurallar. Şimdi bunları kısaca açıklamaya çalışacağım;

Sekiz Adım Kuralı (The Classic Eight Steps)

Sekiz adım kuralı, kategori kaptanlığının guidline’ı gibi düşünülebilir. Çünkü sekiz adım kuralı, kat-kap yapacaklar için takip edilmesi gereken adımları anlatır. İlk adım kategoriyi tanımlamaktır. Kategoriyi tanımlarken kategori içerisinde yer alan tüm ürünleri alt kategorilere,  segmentlere ayırmak önemlidir. İkinci adım ise tüketiciyi, üreticiyi, dağıtımcıyı, perakendeciyi düşünerek hazırlanmış bir analize dayanarak bir hedef belirlemektir. Üçüncü adımda kategorinin halihazırdaki performansı belirlenir. Bu noktada kalitatif ve kantitatif araştırmalar yapmak hayati önem taşır. Dördüncü adım ise rakamsal hedeflerin yazıldığı ve bir check-list gibi sürekli kontrol edilmesi gereken bir skor kartı hazırlamaktır. Beşinci adımda kategori kaptanlığı esnasında yürütülecek strateji belirlenir. Altıncı adımda ise taktikler kurgulanır. Yedinci adım, işlerin örnek mağazaya uygulanmasıdır. Sekizinci adım ise tüm yapılanların tekrar gözden geçirilmesidir.

NADIAS Kuralı

Büyük üreticilerden birinin CEO’su şöyle bir söz sarfetmişti: “Biz ürün değil, ihtiyaç üretiriz.” İktisat kökenli biri olarak diyebilirim ki, evet, zor olan ihtiyaçları gidermek değil yeni ihtiyaçlar üretebilmektir. O yüzden kategori kaptanlığı sürecinde göz önünde bulundurulması gereken ilk nokta ihtiyaçlardır. Eğer hiç var olmayan bir ihtiyacı ortaya çıkarabiliyorsanız, bunu yapmaktan çekinmeyin! Elbette ihtiyaç üretmek tek başına yeterli değil. Bu ihtiyacın farkında olmak gerekir. Yani bu ihtiyaçla ilgili farkındalık yaratmanız elzemdir. Farkında olmak, arzuya dönüşmezse satışa da dönüşmez. O halde, o ihtiyacı gidermek için arzunun oluşması gerekir. Arzu, ilgiye; ilgi ise aksiyona yani satın almaya dönüşmelidir. Elbette günün sonunda, o ihtiyacınızın karşılanması ve bundan tatmin duymanız gerekir. İşte NADIAS kuralı budur!

Bu yazımla kategori kaptanlığı ile ilgili küçük bilgiler vermeye çalıştım. Ancak elbette kat-kap, birkaç paragrafta açıklanacak bir yöntem değil; çok komplike ve girift yönleri var. İlerleyen zamanlarda bu konuya tekrar dönüp, daha detaylı bilgiler ve uygulanmış örnekler vermeye çalışacağım.