DARK MARKETING 2.0: Bİ’ BÜYÜK FEST

İki ay gecikmeli olarak Bi’ Büyük Fest ile ilgili izlenimlerimi kaleme alabiliyorum. Bu aralar SMÇ’na pek zaman ayıramıyorum, farkındayım…

Dark marketing’in ne olduğu ile ilgili daha önce bir yazı yazmıştım. Blog’u takip edenler bu yazıyı hatırlayacaklardır. Camel’ın Urban Wave ile uzun yıllardır yaptığı dark marketing ülkemizde de eski sayılabilecek bir geçmişe sahip. Mey İçki, gazino kültürünü sahiplenerek üç yıldır Bi’ Büyük Fest adında açık hava gazinosu festivali düzenliyor. Katılımcıların oldukça keyif aldıkları bu etkinlik hem güzel bir kültürü devam ettirmeye, hem de Yeni Rakı markasının marka imajına önemli katkılar sağlıyor.

Kısa bir girişten sonra festivalle ilgili izlenimlerime geçeyim. Dürüst olmak gerekirse yüzlerce kişiye aynı anda ve sorunsuz bir servisin nasıl verileceği ile ilgili tereddütlerim vardı. Ancak bu tereddütlerimin ne kadar yersiz olduğunu daha ilk girişte anladım. Zira, sizi masaya yönlendiren yetkililerden tutun da garsonlara kadar herkes çok ilgili ve belli ki işin ehliydiler. Ayrıca Mey, servis ve menü konusunda arkasına iyi bir destek almış: Hilton. Hem menünün, hem yemeklerin, hem de servisin kalitesi oldukça yüksekti. Sahne alan sanatçıların kalitesini tartışmaya bile gerek yok. Uzun yıllardır ilk defa Türkçe bir albümü baştan sona dinledim; Göksel’in son albümü. Emel Sayın’ın hanımefendiliği, sahne performansı ve sesinin billurluğuna diyecek söz bile bulamıyorum.

Festivalle ilgili belirtebileceğim tek sorun, Emel Sayın’ın sesine doyamamış olmamızdı. Bu da bir latife elbette…

Katılımcıların ne kadarı bunun bir dark marketing etkinliği olduğunun farkındaydı bilmiyorum ancak emin olduğum bir şey var ki, gecenin sonunda etkinlik alanından herkes mutlu ayrıldı.

ROBOT’UN ELMA İLE İMTİHANI

Kaynak/Source: etohum.com

Patent ihlali davasında sona yaklaşırken, gözler davanın iki cephesine çevrildi: Apple ve Samsung. Her iki taraf da elbette davaya temkinli yaklaşıyor. Zira bu davanın sonucu her iki firma için de dönüm noktası olacak şüphesiz…

Asıl hedef Google!

Kaynak/Source: thomasnet.com

Son günlerin en hararetli konusu Apple’ın Samsung’a açtığı patent ihlali davası. Konuyu kısaca hatırlatacak olursak; Apple Samsung’un yeni akıllı telefonu Galaxy S III’ün lansmanının ardından ikonlarınının ve menü düzenin iPhone’u andırması nedeniyle Samsung’a dava açtı. Birçok otoriteye göre davanın asıl hedefi Samsung değil, Android işletim sistemi yani Google. Hatta bu davanın Steve Jobs zamanında planlandığını ve Jobs’un, tüm servetine mal olsa dahi, Android işletim sistemini alt etmeye yeminli olduğunu iddia edenler bile var. Peki Elma’nın Robot’la alıp veremediği ne? Dilerseniz bunu rakamlar üzerinden anlatalım.

Kaynak/Source: webrazzi.com

Apple şüphe yok ki, 2007 yılında iPhone’u tanıtarak yeni bir dönemin kapısını açtı. Yarattığı pazar bir anda o kadar büyüdü ki, elbette rakiplerin de iştahları kabardı. Nokia yeni nesil işletim sistemi ile bu hamleye karşılık verse de, hamlesi Apple karşısında cılız kaldı. Öte yandan Google, akıllıca davranarak tüm telefon üreticilerinin kullanabileceği bir platform geliştirdi. Sony Ericsson ve Samsung bu platformun önemli üreticileri oldular. Akabinde 2008 yılında Android akıllı telefon pazarının yarıdan fazlasını ele geçirdi. Rekabet büyürken Apple, önemli bir darbe aldı. iOS 5’in iPhone 4S’in tanıtılmasının ardında Apple önemli bir atak yaptı ve 2012’nin ilk çeyreğinde dünyada günlük gerçekleşen iPhone satışı, yeni doğan bebek sayısını geçti. Android cephesinde de önemli gelişmeler yaşanmaya devam etti. Android platformu kuruldaktan yalnızca 4 yıl sonra 400 milyon cihaz aktive edildi ve günde 1 milyon yeni telefon aktivasyonu gerçekleşti. Savaşın kıran kırana sürdüğü sırada Samsung Galaxy S III’ü tanıttı. Birçok otorite Samsung’un bu yeni oyuncusunun iPhone’un tahtını epey zorlayacağı görüşündeydi. Zira, geçtiğimiz yıl Samsung 12 Milyar Dolar kar açıklamış ve Samsung’un yeni modelinin tüm dünyadaki tanıtımı için ayrılan bütçenin 11 Milyar Dolar olduğunu belirtmişti. Apple, bu agresif rakip karşısında farklı bir yola gitti ve Samsung’a paten ihlali davası açtı.

Yazının başında da belirttiğim gibi Apple’ın asıl sorunu Google’la gibi görünüyor. iOS 6’da YouTube ve Google Maps’in artık default olarak yer almayacağını açıklaması bunun önemli bir göstergesiydi. Hatırlarsanız geçtiğimiz aylarda Google, App Store’daki Gmail uygulamasını kaldırma kararı aldığını açıklamıştı. Anlaşılan o ki, iki taraf da birbirleri olan münasebetlerini en aza indirmeye çalışıyorlar.

Apple da LG’den esinlendi!

Patent ihlali iddiaları sadece Apple tarafından gelmiyor, LG de bir süre önce Apple’ın, iPhone’un klasik modelinin tasarımında LG’nin Prada modelinden esinlendiğini iddia etmişti.

Touch-screen akıllı telefonlar Apple’ın tekeline verilebilir mi?

Apple, akıllı telefon piyasasında kendine güçlü rakip olanlara tahammülsüz bir politika izliyor. Bu davayı Apple’ın kazanması halinde tüm akıllı telefon üreticileri Apple’ın bu agresif politikası nedeni ile daha temkinli ve daha kısıtlı hareket edecekler. Hal böyle olunca, akıllı telefon piyasasında adeta bir Apple tekeli kurulacak. Bu olasılık, Apple fanlarında dahi (ki ben de bu gruba dahilim) korku yaratıyor. Zira, rekabetin azalması daha az çeşit, daha yüksek fiyat anlamına geliyor.

KIRMIZI OKYANUSTAN MAVİ OKYANUSA: SHOPPER MARKETING

Pazarlama sürekli genişleyen, gelişen ve ilerleyen bir alan. Birkaç yıl önce literatürde olmayan birçok pazarlama yöntemi, bugün pazarlama profesyonellerinin yapılacaklar listesinin başında geliyor. Sektördeki her yenilik başta kafalarda soru işaretleri yaratsa da, birkaç “cesur” pazarlamacıyı daha sonra yüzlercesi takip ediyor. Shopper marketing, dünyada yirmi yıla yakın bir geçmişe sahip olmasına rağmen, Türkiye için yeni bir kavram. Hal böyle olunca, Türk pazarlamacılar bu yönteme biraz temkinli yaklaşıyorlar. Peki, shopper marketing tam olarak nedir? Doğru shopper marketing projesi yürütmek için ne yapmak gerekir?

Shopper marketing’i anlamak için bazı kavramların üzerinden geçmekte fayda var. Öncelikle shopper (alışverişçi,) buyer (satın alan) ve consumer (tüketici) kavramlarını birbirinden ayırmak gerekiyor. Bu üç kavramı bir örnekle açıklayacak olursak, bebek bezini perakendecide inceleyen, fiyatları karşılaştıran ve karar veren anne shopper, kasada bebek bezini satın alan baba buyer, bebek bezini kullanan bebek ise consumer’dır. Birçok reklam kampanyası, bu üç farklı tipi göz ardı eder ve doğrudan tüketiciye seslenmeye çalışır. Oysa shopper marketing satın alma sürecindeki en önemli oyuncuya, shopper’a, seslenir. Zira shopper, perakendecide onlarca marka, ambalaj ve fiyat arasından seçim yapan kişidir. Küresel Perakende Pazarlama Derneği’nin araştırmaları da bu önemi destekliyor. Çünkü bu araştırmalara göre satın alma kararlarının %70’i satış noktasında veriliyor.

Kaynak/Source: POPAI

Satın alma kararı uzun bir yolculuğun en son noktası. Bu noktaya gelene kadar shopper, birçok farklı uyarana maruz kalıyor. Televizyonda gördüğü reklamdan, cep telefonuna gelen mesaja kadar her şey shopper’ın algısını etkiliyor. Ancak, eğer shopper’ın zihninde marka algısı tam olarak yerleşmemişse ya da satın alacağı ürünle ilgili güdüler markadan bağımsızsa işler değişiyor. Satış noktasına kadar yapılan birçok şey çöpe gidiyor. Bunun nedeni aslında çok basit, insan beyni bazı şeyleri saklarken çoğu şeyi siliyor. Shopper marketing’i önemli kılan aslında, shopper’ın mağazaya satın alma güdüsü ile gelmesi. Yani, zaten satın alma sürecinin önemli bir kısmını tamamlamış olan shopper’ı en savunmasız anında yakalıyorsunuz. Hepimiz bir mağazaya “bir şeyler” bakmak için girip, elimizde poşetlerle mağazadan çıkmışızdır; ya satıcı çok iyidir ya da bizi cezbeden başka şeyler vardır. Ancak shopper’ın algısını manipüle edecek bir satıcının olmadığı perakendecilerde durum biraz daha farklı. Perakendecide shopper’ın kararını etkileyen başat etmenler, takdir edersiniz ki, fiyat ve promosyon. Biz buna kırmızı okyanus diyoruz. Hiçbir pazarlamacı, diğer markalarla fiyat üzerinden rekabete girmek istemez. Bu zaten sakıncalı bir stratejidir. Promosyonda da durum farksız değildir. İşte bu noktada shopper’ın algısını fiyat ve promosyondan farklı bir yöne çekebilmek hayati önem taşıyor. Bunu yapabilmek de doğru shopper marketing stratejilerinden geçiyor.

Kaynak/Source: imediaconnection.com

Doğru shopper marketing stratejisi oluşturmak, doğru içgörüyü yakalamak için uygun araştırma yöntemlerinden faydalanmakla başlıyor. Shopper merkezli araştırmalar bu noktada son derece faydalılar. Elbette, marka ve ürün özelinde araştırma yapmak gerekiyor. Araştırmalardan elde ettiğiniz veriler sizin için bir rehber. İnsanların sepetlerine neyi, neden attığını ya da atmadığını anlamak sorunun önemli bir kısmını çözmek anlamına geliyor. Daha sonra engelleri ve fırsatları belirlemeniz gerekiyor. Engelleri ve fırsatları marka, perakendeci ve shopper özelinde analiz etmek çok önemli. Marka geçmişini, değerlerini bilmek markaya uygun yaklaşımlar geliştirmeniz için size yol gösteriyor. Perakendeci yapısı, perakendecinin müşteri kitlesi gibi etmenler bazen bir engelken, bazı durumlarda bir fırsat olabiliyor. Shopper’ı anlamak ise araştırma verilerini doğru analiz etmekten ve her durumda shopper’ı gözlemlemekten geçiyor. Tespit ettiğiniz engelleri aşacak ve fırsatları doğru değerlendirmenizi sağlayacak kreatiflerin yaratılması da elbette doğru brief’le ilgili. Brief’in alınması ve yaratıcı ekiple paylaşılması sırasında müşteri ve ajansın birlikte hareket etmesi gerekiyor. Yaratıcı çalışmalar hazırlanırken yaratıcı ekip marka, perakendeci ve shopper hakkında bilgilendirilmeli. Oluşturulan strateji yaratıcı ekibe doğru bir şekilde aktarılmalı. Bu nokta aslında çok önemli; birçok üretici hazırladığı çalışmaları kabul etmeyen perakendecilerden şikayet eder. Bunun nedeni “kaprisli” satın almacılar değil, perakendecinin yapısını özümsemeyen işlerdir. Yaratıcılıkla uygulanabilirlik arasındaki dengeyi kurabilmek perakendecileri doğru tanımakla alakalı. Her perakendeci, her yapılan işi kabul etmeyebilir! Son ve belki de en önemli nokta, geriye dönüp yaptığınız işleri objektif bir gözle değerlendirmektir.

Shopper marketing, markaları fiyat ve promosyon savaşlarına gömülü kırmızı okyanustan, müşteri memnuniyetinin ve karşılıklı kazancın olduğu mavi okyanusa götüren bir gemidir. Bu geminin doğru sularda ilerlemesi, doğru rotaya bağlıdır.