Üç Maddede Apple Watch Başarısızlığı

Apple Watch hakkında uzun yıllardır çok şey yazıldı, çizildi. Herkes iWatch'u beklerken Apple, projenin adının Apple Watch olduğunu duyurdu. Yaklaşık bir yıl önce demosunun resmi olarak tanıtıldığı Apple Watch, Amerika'da satışa çıktığı tarihten bu yana hem Apple'ı hem de teknoloji çevresini satış grafikleri ile hayal kırıklığına uğrattı. Halbuki Apple Watch'un, son on yılı aşkın süredir lanse ettiği ürünlerle kendine her seferinde yeni bir Nakit İneği yaratmayı başaran Apple'ın yeni Nakit İneği olmasına kesin gözüyle bakılıyordu. Peki Apple nerede hata yaptı? İşte üç maddede Apple Watch projesinin başarısızlığının nedenleri...

Apple'ın Liderlik Stratejisinin Hata Vermesi

Dünyanın ilk taşınabilir dijital müzik çalarının mucidi kim? Peki, hayatımızın vazgeçilmezi akıllı telefonu kim icat etti? Apple mı? Yanlış cevap! iPod'dan ve iPhone'dan önce de pekala muadil ürünler piyasada satıştaydı. Fakat Apple'ın ürün geliştirme ve liderlik stratejisi sayesinde, ve tabii ki dahiyane kampanyalarının da etkisi ile, bugün hepimiz iPod ve iPhone'un kategorisinin yaratıcısı olduğuna inanıyoruz.

Aynı stratejiyi akıllı saat için de izleyen Apple bu sefer biraz geç kaldı. Zira, iPod lansmanından bugüne teknoloji şirketlerinin ürün geliştirme ve iyileştirme süreleri oldukça kısaldı ve Apple Watch lanse edildiğinde birçok akıllı saat "Beta" olmanın ötesine çoktan geçmişti. Yani Apple'ın iPod ve iPhone'da izlediği, gözlemle-analiz et-eksikleri bul-daha iyisini/en iyisini yap yöntemi için gerekli "eksiklikler" bu sefer yoktu.

Early Adaptor'lardan Beklenen Reaksiyonun Gelmemesi

Geoffrey A. Moore'un "Crossing The Chasm" teorisinde adı geçen, Apple'ın ürünlerinin başarısının ardındaki destekleyici kitle "early adoptor"ların bu sefer Apple'ın beklediği tepkiyi ürüne göstermemesi Apple Watch satış grafiklerindeki hayal kırıklığının en önemli sebebi. Zira, bu kitle Apple'ın lanse ettiği her ürüne "shut up and take my money" davranışını gösterirken bu sefer tipik "laggard"lar gibi davrandılar. Neden? Sebebi çok açık iWatch ya da resmi adı ile Apple Watch için çok beklediler. Ürün çıkmadan ürüne sahip olma fikri eskidi ve heyecanını yitirdi. Halbuki iPod ve iPhone en beklenmedik anda gelmişti.

Öte yandan iPod ve iPhone gerçekten devrim niteliğinde ürünlerdi ve primitiflerinin çok çok üzerinde bir performans sergiliyorlardı. Apple Watch için aynı şeyi söyleyebilir miyiz?

Diğer tarafta sorgulamadan ürün alan evangelistler dahi ürünle ilgili birçok soru işareti taşıyordu. Nitekim ürün henüz çok yeni olmasına rağmen yazılım güncellemesinin gelmesi evangelistlerin kaygılarını doğruladı. Bu güncelleme beklentisi donanım için de geçerli.

Farklı Ürün Yaşam Döngülerinin Kesişmesi

Statista'nın açıkladığı veriler de gösteriyor ki, bilgisayarlar daha doğrusu laptop'lar hayatımızda uzun bir süre daha var olacaklar. Hem kabul edelim iPad hiçbir zaman MacBook'un ikamesi olmadı. Fakat tablet pazarındaki "balon büyüme" diğer büyük teknoloji markalarının olduğu gibi Apple'ın da odağının iPad'e kaymasına ve şirketin temellerinin dayandığı asıl ürün olan MacBook'a yeterli ilginin gösterilmemesine neden olmuştu. Ellerinde en az dört yıllık MacBook'ları ile yeni MacBook'un yolunu gözleyenler için Space Grey ve Gold MacBook, Apple Watch'tan daha ilgi çekici bir üründü. Üstelik zaten birçok soru işareti taşıyan Apple Watch'a karşılık, görece daha az soru işareti taşıyan (USB-C Port hala bir muamma) MacBook para yatırmak için daha mantıklı bir opsiyondu.

Apple Watch, rafa kaldırılacak bir proje değil. Tüm eksiklerine ve yanlış pazarlama stratejilerine rağmen Apple'ın Apple Watch'u da bir şekilde hayatımıza sokacağına eminim. Daha önce bunu başka ürünlerle birçok kez yaptı çünkü. Üstelik unutmayalım ki iPod'u kitleselleştiren lansmandan çok sonra gelen iTunes, iPhone'u fenomen haline getiren ise iPhone'un üçüncü jenerasyonu ile gelen App Store olmuştu. Belki Apple Watch devrimi henüz başlamamıştır.

Büyük Shopper Marketing Buluşması, 15 Mayıs’ta Integer İstanbul’da!

TBWA bünyesinde kurulan ve dünyanın en büyük Shopper Marketing network ajanslarından biri olan Integer Grubu’nun düzenlediği Shopper Marketing Semineri 15 Mayıs’ta İstanbul’da gerçekleşiyor.

...

Shopper Marketing’in şaşırtıcı pazarlama gücü ve ikna edici satın aldırma yöntemlerinin masaya yatırılacağı seminere network’ün en genç ofislerinden biri olan Integer İstanbul ev sahipliği yapıyor.

Perakende sektörünün önde gelen markalarını bir araya getiren bu büyük organizasyonda, son yıllarda bir trend haline gelen Shopper Marketing sanatının inceliklerini bir de konunun uzmanı Integer Grubu küresel yöneticileri anlatıyor.

“SHOP – Shopper Marketing Semineri” adı altında düzenlenen bu organizasyonun açılış konuşmalarını TBWA GROUP ISTANBUL CEO’su Cem Topçuoğlu ve Integer İstanbul Genel Müdürü Begüm Tanrıkulu yapacak. Integer Uluslararası Başkanı Marc Ducnuigeen, Başkan Yardımcısı Craig Elston ve Kurumsal Operasyon Direktörü Frank Maher gibi Shopper Marketing gurularının yer aldığı konuşmacılar arasında GfK Türkiye Genel Müdürü Fulya Durmuş ve Integer İstanbul yöneticileri de bulunuyor.

Integer Grubu’nun 3-Lens Model^TM olarak tanımladığı bakış açısı, aynı anda markaya, perakendeciye ve alışverişçiye odaklanarak birçok değişkenden oluşan ilişkilerini gözlemliyor.

Integer Operasyon Direktörü Frank Maher, tüketicinin alışveriş noktasına ulaştıktan sonra artık tamamen alışverişçi davranışları başladığını belirtiyor. Seçeneğin arttığı, rekabetin her geçen gün güçlendiği perakende noktaları, markalar için olduğu kadar alışverişçiler için de birer labirente dönüşüyor.

Sonuç olarak marka sadakati gittikçe düşüyor ve internet mecrasının da muazzam katkısıyla özellikle yeni nesil alışverişçi daha bilinçli hale geliyor. Daha çok kıyaslama yapıyor ve ürün segmentine göre farklı davranışlar geliştirmeye başlıyor. Seminer konuşmacılarından GfK Türkiye Genel Müdürü Fulya Durmuş, Shopper Marketing’in rakamlara yansıyan yüzü hakkında yapacağı konuşmasında dijital neslin alışveriş yolculuğuna da önemli bir yer ayırıyor.

Türkiye’de genel olarak küresel FMCG markalarının başvurmakta olduğu Shopper Marketing projelerinin, iletişimden teknolojiye, sağlıktan dayanıklı tüketime kadar perakende sektörünün her alanındaki hayati önemi seminerin önemli konuları arasında yer alıyor. Alışveriş deneyiminin günümüz perakende mecralarındaki artan öneminin de tartışılacağı seminer kapsamında, Türk perakende sektöründe yaygın olarak mağaza-içi iletişim olarak algılanan Shopper Marketing’in gerçek kapsamı ve gücüne dikkat çekiliyor.

Shopper Marketing hakkında merak edilen daha birçok detay 15 Mayıs’ta gerçekleşecek olan bu seminerde konuşulacak. Shopper Marketing’i kendini bu sanata adamış uzmanlardan dinlemek için siz de şimdiden yerinizi alın.

Integer Istanbul Hakkında

Integer İstanbul, dünyanın en büyük Shopper Marketing ajans network’lerinden The Integer Group’un 6 kıtada faaliyet gösteren 23 ofisinden biridir. Omnicom Group'a bağlı, TBWA network çatısı altında bulunan Integer’ın 1.200’ü aşkın çalışanı dünyanın dört bir köşesinde pazarlama ve satışın kesiştiği noktada yaşıyor, alışverişçiyle onun dilinden konuşmayı amaçlıyor.

DARK MARKETING 2.0: Bİ’ BÜYÜK FEST

İki ay gecikmeli olarak Bi’ Büyük Fest ile ilgili izlenimlerimi kaleme alabiliyorum. Bu aralar SMÇ’na pek zaman ayıramıyorum, farkındayım…

Dark marketing’in ne olduğu ile ilgili daha önce bir yazı yazmıştım. Blog’u takip edenler bu yazıyı hatırlayacaklardır. Camel’ın Urban Wave ile uzun yıllardır yaptığı dark marketing ülkemizde de eski sayılabilecek bir geçmişe sahip. Mey İçki, gazino kültürünü sahiplenerek üç yıldır Bi’ Büyük Fest adında açık hava gazinosu festivali düzenliyor. Katılımcıların oldukça keyif aldıkları bu etkinlik hem güzel bir kültürü devam ettirmeye, hem de Yeni Rakı markasının marka imajına önemli katkılar sağlıyor.

Kısa bir girişten sonra festivalle ilgili izlenimlerime geçeyim. Dürüst olmak gerekirse yüzlerce kişiye aynı anda ve sorunsuz bir servisin nasıl verileceği ile ilgili tereddütlerim vardı. Ancak bu tereddütlerimin ne kadar yersiz olduğunu daha ilk girişte anladım. Zira, sizi masaya yönlendiren yetkililerden tutun da garsonlara kadar herkes çok ilgili ve belli ki işin ehliydiler. Ayrıca Mey, servis ve menü konusunda arkasına iyi bir destek almış: Hilton. Hem menünün, hem yemeklerin, hem de servisin kalitesi oldukça yüksekti. Sahne alan sanatçıların kalitesini tartışmaya bile gerek yok. Uzun yıllardır ilk defa Türkçe bir albümü baştan sona dinledim; Göksel’in son albümü. Emel Sayın’ın hanımefendiliği, sahne performansı ve sesinin billurluğuna diyecek söz bile bulamıyorum.

Festivalle ilgili belirtebileceğim tek sorun, Emel Sayın’ın sesine doyamamış olmamızdı. Bu da bir latife elbette…

Katılımcıların ne kadarı bunun bir dark marketing etkinliği olduğunun farkındaydı bilmiyorum ancak emin olduğum bir şey var ki, gecenin sonunda etkinlik alanından herkes mutlu ayrıldı.

ROBOT’UN ELMA İLE İMTİHANI

Kaynak/Source: etohum.com

Patent ihlali davasında sona yaklaşırken, gözler davanın iki cephesine çevrildi: Apple ve Samsung. Her iki taraf da elbette davaya temkinli yaklaşıyor. Zira bu davanın sonucu her iki firma için de dönüm noktası olacak şüphesiz…

Asıl hedef Google!

Kaynak/Source: thomasnet.com

Son günlerin en hararetli konusu Apple’ın Samsung’a açtığı patent ihlali davası. Konuyu kısaca hatırlatacak olursak; Apple Samsung’un yeni akıllı telefonu Galaxy S III’ün lansmanının ardından ikonlarınının ve menü düzenin iPhone’u andırması nedeniyle Samsung’a dava açtı. Birçok otoriteye göre davanın asıl hedefi Samsung değil, Android işletim sistemi yani Google. Hatta bu davanın Steve Jobs zamanında planlandığını ve Jobs’un, tüm servetine mal olsa dahi, Android işletim sistemini alt etmeye yeminli olduğunu iddia edenler bile var. Peki Elma’nın Robot’la alıp veremediği ne? Dilerseniz bunu rakamlar üzerinden anlatalım.

Kaynak/Source: webrazzi.com

Apple şüphe yok ki, 2007 yılında iPhone’u tanıtarak yeni bir dönemin kapısını açtı. Yarattığı pazar bir anda o kadar büyüdü ki, elbette rakiplerin de iştahları kabardı. Nokia yeni nesil işletim sistemi ile bu hamleye karşılık verse de, hamlesi Apple karşısında cılız kaldı. Öte yandan Google, akıllıca davranarak tüm telefon üreticilerinin kullanabileceği bir platform geliştirdi. Sony Ericsson ve Samsung bu platformun önemli üreticileri oldular. Akabinde 2008 yılında Android akıllı telefon pazarının yarıdan fazlasını ele geçirdi. Rekabet büyürken Apple, önemli bir darbe aldı. iOS 5’in iPhone 4S’in tanıtılmasının ardında Apple önemli bir atak yaptı ve 2012’nin ilk çeyreğinde dünyada günlük gerçekleşen iPhone satışı, yeni doğan bebek sayısını geçti. Android cephesinde de önemli gelişmeler yaşanmaya devam etti. Android platformu kuruldaktan yalnızca 4 yıl sonra 400 milyon cihaz aktive edildi ve günde 1 milyon yeni telefon aktivasyonu gerçekleşti. Savaşın kıran kırana sürdüğü sırada Samsung Galaxy S III’ü tanıttı. Birçok otorite Samsung’un bu yeni oyuncusunun iPhone’un tahtını epey zorlayacağı görüşündeydi. Zira, geçtiğimiz yıl Samsung 12 Milyar Dolar kar açıklamış ve Samsung’un yeni modelinin tüm dünyadaki tanıtımı için ayrılan bütçenin 11 Milyar Dolar olduğunu belirtmişti. Apple, bu agresif rakip karşısında farklı bir yola gitti ve Samsung’a paten ihlali davası açtı.

Yazının başında da belirttiğim gibi Apple’ın asıl sorunu Google’la gibi görünüyor. iOS 6’da YouTube ve Google Maps’in artık default olarak yer almayacağını açıklaması bunun önemli bir göstergesiydi. Hatırlarsanız geçtiğimiz aylarda Google, App Store’daki Gmail uygulamasını kaldırma kararı aldığını açıklamıştı. Anlaşılan o ki, iki taraf da birbirleri olan münasebetlerini en aza indirmeye çalışıyorlar.

Apple da LG’den esinlendi!

Patent ihlali iddiaları sadece Apple tarafından gelmiyor, LG de bir süre önce Apple’ın, iPhone’un klasik modelinin tasarımında LG’nin Prada modelinden esinlendiğini iddia etmişti.

Touch-screen akıllı telefonlar Apple’ın tekeline verilebilir mi?

Apple, akıllı telefon piyasasında kendine güçlü rakip olanlara tahammülsüz bir politika izliyor. Bu davayı Apple’ın kazanması halinde tüm akıllı telefon üreticileri Apple’ın bu agresif politikası nedeni ile daha temkinli ve daha kısıtlı hareket edecekler. Hal böyle olunca, akıllı telefon piyasasında adeta bir Apple tekeli kurulacak. Bu olasılık, Apple fanlarında dahi (ki ben de bu gruba dahilim) korku yaratıyor. Zira, rekabetin azalması daha az çeşit, daha yüksek fiyat anlamına geliyor.

KIRMIZI OKYANUSTAN MAVİ OKYANUSA: SHOPPER MARKETING

Pazarlama sürekli genişleyen, gelişen ve ilerleyen bir alan. Birkaç yıl önce literatürde olmayan birçok pazarlama yöntemi, bugün pazarlama profesyonellerinin yapılacaklar listesinin başında geliyor. Sektördeki her yenilik başta kafalarda soru işaretleri yaratsa da, birkaç “cesur” pazarlamacıyı daha sonra yüzlercesi takip ediyor. Shopper marketing, dünyada yirmi yıla yakın bir geçmişe sahip olmasına rağmen, Türkiye için yeni bir kavram. Hal böyle olunca, Türk pazarlamacılar bu yönteme biraz temkinli yaklaşıyorlar. Peki, shopper marketing tam olarak nedir? Doğru shopper marketing projesi yürütmek için ne yapmak gerekir?

Shopper marketing’i anlamak için bazı kavramların üzerinden geçmekte fayda var. Öncelikle shopper (alışverişçi,) buyer (satın alan) ve consumer (tüketici) kavramlarını birbirinden ayırmak gerekiyor. Bu üç kavramı bir örnekle açıklayacak olursak, bebek bezini perakendecide inceleyen, fiyatları karşılaştıran ve karar veren anne shopper, kasada bebek bezini satın alan baba buyer, bebek bezini kullanan bebek ise consumer’dır. Birçok reklam kampanyası, bu üç farklı tipi göz ardı eder ve doğrudan tüketiciye seslenmeye çalışır. Oysa shopper marketing satın alma sürecindeki en önemli oyuncuya, shopper’a, seslenir. Zira shopper, perakendecide onlarca marka, ambalaj ve fiyat arasından seçim yapan kişidir. Küresel Perakende Pazarlama Derneği’nin araştırmaları da bu önemi destekliyor. Çünkü bu araştırmalara göre satın alma kararlarının %70’i satış noktasında veriliyor.

Kaynak/Source: POPAI

Satın alma kararı uzun bir yolculuğun en son noktası. Bu noktaya gelene kadar shopper, birçok farklı uyarana maruz kalıyor. Televizyonda gördüğü reklamdan, cep telefonuna gelen mesaja kadar her şey shopper’ın algısını etkiliyor. Ancak, eğer shopper’ın zihninde marka algısı tam olarak yerleşmemişse ya da satın alacağı ürünle ilgili güdüler markadan bağımsızsa işler değişiyor. Satış noktasına kadar yapılan birçok şey çöpe gidiyor. Bunun nedeni aslında çok basit, insan beyni bazı şeyleri saklarken çoğu şeyi siliyor. Shopper marketing’i önemli kılan aslında, shopper’ın mağazaya satın alma güdüsü ile gelmesi. Yani, zaten satın alma sürecinin önemli bir kısmını tamamlamış olan shopper’ı en savunmasız anında yakalıyorsunuz. Hepimiz bir mağazaya “bir şeyler” bakmak için girip, elimizde poşetlerle mağazadan çıkmışızdır; ya satıcı çok iyidir ya da bizi cezbeden başka şeyler vardır. Ancak shopper’ın algısını manipüle edecek bir satıcının olmadığı perakendecilerde durum biraz daha farklı. Perakendecide shopper’ın kararını etkileyen başat etmenler, takdir edersiniz ki, fiyat ve promosyon. Biz buna kırmızı okyanus diyoruz. Hiçbir pazarlamacı, diğer markalarla fiyat üzerinden rekabete girmek istemez. Bu zaten sakıncalı bir stratejidir. Promosyonda da durum farksız değildir. İşte bu noktada shopper’ın algısını fiyat ve promosyondan farklı bir yöne çekebilmek hayati önem taşıyor. Bunu yapabilmek de doğru shopper marketing stratejilerinden geçiyor.

Kaynak/Source: imediaconnection.com

Doğru shopper marketing stratejisi oluşturmak, doğru içgörüyü yakalamak için uygun araştırma yöntemlerinden faydalanmakla başlıyor. Shopper merkezli araştırmalar bu noktada son derece faydalılar. Elbette, marka ve ürün özelinde araştırma yapmak gerekiyor. Araştırmalardan elde ettiğiniz veriler sizin için bir rehber. İnsanların sepetlerine neyi, neden attığını ya da atmadığını anlamak sorunun önemli bir kısmını çözmek anlamına geliyor. Daha sonra engelleri ve fırsatları belirlemeniz gerekiyor. Engelleri ve fırsatları marka, perakendeci ve shopper özelinde analiz etmek çok önemli. Marka geçmişini, değerlerini bilmek markaya uygun yaklaşımlar geliştirmeniz için size yol gösteriyor. Perakendeci yapısı, perakendecinin müşteri kitlesi gibi etmenler bazen bir engelken, bazı durumlarda bir fırsat olabiliyor. Shopper’ı anlamak ise araştırma verilerini doğru analiz etmekten ve her durumda shopper’ı gözlemlemekten geçiyor. Tespit ettiğiniz engelleri aşacak ve fırsatları doğru değerlendirmenizi sağlayacak kreatiflerin yaratılması da elbette doğru brief’le ilgili. Brief’in alınması ve yaratıcı ekiple paylaşılması sırasında müşteri ve ajansın birlikte hareket etmesi gerekiyor. Yaratıcı çalışmalar hazırlanırken yaratıcı ekip marka, perakendeci ve shopper hakkında bilgilendirilmeli. Oluşturulan strateji yaratıcı ekibe doğru bir şekilde aktarılmalı. Bu nokta aslında çok önemli; birçok üretici hazırladığı çalışmaları kabul etmeyen perakendecilerden şikayet eder. Bunun nedeni “kaprisli” satın almacılar değil, perakendecinin yapısını özümsemeyen işlerdir. Yaratıcılıkla uygulanabilirlik arasındaki dengeyi kurabilmek perakendecileri doğru tanımakla alakalı. Her perakendeci, her yapılan işi kabul etmeyebilir! Son ve belki de en önemli nokta, geriye dönüp yaptığınız işleri objektif bir gözle değerlendirmektir.

Shopper marketing, markaları fiyat ve promosyon savaşlarına gömülü kırmızı okyanustan, müşteri memnuniyetinin ve karşılıklı kazancın olduğu mavi okyanusa götüren bir gemidir. Bu geminin doğru sularda ilerlemesi, doğru rotaya bağlıdır.

“KAZAN-KAZAN”CI PAZARLAMA YAKLAŞIMLARI: KATEGORİ KAPTANLIĞI

Sepet hacmi… Kategori getirisi… Planogram v.s. Perakende sektörünün içinde olan üç aşağı beş yukarı herkesin aşina olduğu terimler… Peki tüm bu terimler biraraya geldiğinde ortaya ne çıkar? Kategori kaptanlığı? Evet!

FMCG sektöründe değilim. Ancak yaptığım işten ötürü perakendeyi çok iyi tanımak zorundayım. Hal böyle olunca, perakende kanalındaki tüm yenilikleri takip etmeye ve geçmişte yapılan işleri incelemeye çalışıyorum. Kategori kaptanlığı ilginç bir yöntem. Şöyle ki, ABD’de uzun yıllardır yapılıyor, ülkemizde ise örnekleri olmakla beraber aslında tam anlamıyla kat-kap projeleri çok yeni. Bunun belki de en büyük nedeni perakendeci yapılarının ülkemizde çeşitlilik göstermesi. Bazı perakendeciler, in-store’da yenilikleri daha kolay absorbe edebilirken, diğerleri bu hıza ayak uyduramayabiliyor. Öte yandan, haklı olarak tüm perakendeciler kendi marka kimliklerinden ve prensiplerinden ödün vermek istemiyorlar. Peki, kat-kap iyi yönetilirse bu sorunlar aşılır mı? Elbette.

Kategori kaptanlığı, perakende mağazalarında, ürün kategorisini “alışverişçi” odaklı bir şekilde yeniden düzenlemektir. Kategori kaptanlığında, kaptanlık yapılan kategori için seçilen hedefleri yerine getirmek esastır. Kategori kaptanı ise kategorinin yönetiminde perakedecilere destek olarak, tüm kategorinin karlılığını ya da cirosunu maksimize etmeyi hedefleyen üreticidir. Kategori kaptanlığı, kategori yönetimi ile benzer olsa da aslında farklıdır. Kategori yönetimi, perakende mağazalarında ürün kategorisini bir iş ünitesi gibi kullanarak yönetmektir. Kategori yönetimi, perakendecilerin dikkatini markadan, kategori düzeyinde amaçlara yöneltir. Yani kategori yönetimi, perakendeci tarafını ilgilendiren bir konudur.

Kategori kaptanlığı, herkesin kazanabileceği bir yöntemdir. Kat-kap ile hem perakendeci, hem üretici/distributör , hem tüketici hem de rakipler kazanabilir. Yeter ki, kategori uygun şekilde yönetilsin! Uygun yönetilmekten kasıt aslında çok basit bir matematik hesabı. Örnekle açıklamak gerekirse; A markası kategoride, pazarın %70’ini elinde bulunduruyor, rakip B’nin ise pazar payı %20, %10’luk diğer pay ise küçük oyuncular arasında paylaşılıyor. Kategorinin X perakende mağazasındaki yıllık toplam getirisi 100 br, (ya da sepet hacmi 0,5 br.) Burada şu detayları belirtmekte fayda var: Kategori kaptanlığının en önemli kurallarından birisi kategoriyi pazar paylarına göre düzenlemektir. Bu durumda daha çok tüketicisi olan ürünler, raf önünde daha çok sergileneceği için kategorinin getirisi artacaktır. Ayrıca in-store’da tüm kategoriyi öne çıkaracak işler yaptığınız için kategorinin sirkülasyonu katlanacaktır. Örneğe dönecek olursak, kat-kap sonucunda  kategorinin getirisinin 200 br’me yükseldiğini varsayalım. Bu durumda pazar liderinin geliri 70’den 140’a çıkarken, rakibinki 20’den 40’a yükselecektir. Yani win-win… Ayrıca, perakendeci sepet hacmini atırarak değer elde edecektir.

Kategori kaptanlığının belli başlı kuralları var. Aslında bunlar, birçok pazarlamacının bir şekilde bildiği ama tam olarak nerede kullanılacağını kestiremediği kurallar. Şimdi bunları kısaca açıklamaya çalışacağım;

Sekiz Adım Kuralı (The Classic Eight Steps)

Sekiz adım kuralı, kategori kaptanlığının guidline’ı gibi düşünülebilir. Çünkü sekiz adım kuralı, kat-kap yapacaklar için takip edilmesi gereken adımları anlatır. İlk adım kategoriyi tanımlamaktır. Kategoriyi tanımlarken kategori içerisinde yer alan tüm ürünleri alt kategorilere,  segmentlere ayırmak önemlidir. İkinci adım ise tüketiciyi, üreticiyi, dağıtımcıyı, perakendeciyi düşünerek hazırlanmış bir analize dayanarak bir hedef belirlemektir. Üçüncü adımda kategorinin halihazırdaki performansı belirlenir. Bu noktada kalitatif ve kantitatif araştırmalar yapmak hayati önem taşır. Dördüncü adım ise rakamsal hedeflerin yazıldığı ve bir check-list gibi sürekli kontrol edilmesi gereken bir skor kartı hazırlamaktır. Beşinci adımda kategori kaptanlığı esnasında yürütülecek strateji belirlenir. Altıncı adımda ise taktikler kurgulanır. Yedinci adım, işlerin örnek mağazaya uygulanmasıdır. Sekizinci adım ise tüm yapılanların tekrar gözden geçirilmesidir.

NADIAS Kuralı

Büyük üreticilerden birinin CEO’su şöyle bir söz sarfetmişti: “Biz ürün değil, ihtiyaç üretiriz.” İktisat kökenli biri olarak diyebilirim ki, evet, zor olan ihtiyaçları gidermek değil yeni ihtiyaçlar üretebilmektir. O yüzden kategori kaptanlığı sürecinde göz önünde bulundurulması gereken ilk nokta ihtiyaçlardır. Eğer hiç var olmayan bir ihtiyacı ortaya çıkarabiliyorsanız, bunu yapmaktan çekinmeyin! Elbette ihtiyaç üretmek tek başına yeterli değil. Bu ihtiyacın farkında olmak gerekir. Yani bu ihtiyaçla ilgili farkındalık yaratmanız elzemdir. Farkında olmak, arzuya dönüşmezse satışa da dönüşmez. O halde, o ihtiyacı gidermek için arzunun oluşması gerekir. Arzu, ilgiye; ilgi ise aksiyona yani satın almaya dönüşmelidir. Elbette günün sonunda, o ihtiyacınızın karşılanması ve bundan tatmin duymanız gerekir. İşte NADIAS kuralı budur!

Bu yazımla kategori kaptanlığı ile ilgili küçük bilgiler vermeye çalıştım. Ancak elbette kat-kap, birkaç paragrafta açıklanacak bir yöntem değil; çok komplike ve girift yönleri var. İlerleyen zamanlarda bu konuya tekrar dönüp, daha detaylı bilgiler ve uygulanmış örnekler vermeye çalışacağım.

KAMPANYA İLETİŞİMİNİ FARKLI MECRALARA TAŞIMAK: PUMA SOCIAL

Adidas ve Puma’nın hikayesini bilmeyen yoktur. Kurucuları aslında iki öz kardeştir… Birbirlerinden çok farklıdırlar… Küs ölürler... Falan filan… Peki aralarındaki kıyasıya rekabeti bilmeyen var mı? Elbette yok. Adidas yarışta arayı açmaya başlayınca ezeli rakibi Puma, parkur değiştirme kararı aldı ve markasını tamamen farklı bir noktaya taşıdı. Evet, Puma Social böyle doğdu!

Spor malzemesi üreticileri için hangi ünlü sporcuları giydirdikleri, hangi spor takımlarına sponsor oldukları v.s. hayati önem taşır. Çünkü tüm bu saydıklarımız, onların rakiplerine karşı daha üstün görünmelerini sağlayan unsurlardır. Anlaşılacağı üzere, bu pazarın tek bir pazarlama politikası vardır: Sağlam bir yetenek bul, üstünü markanla donat, bir reklam filminde oynat, merchandising ürünlerini üret! Evet, son derece basit ama bir o kadar pahalı bir yol. Bir de ünlü kullanımının yarattığı sıkıntılar var ki, bununla ilgili birkaç olayı Google’da tararsınız ne vahim durumlara yol açtığını görebilirsiniz. Ancak pazardaki konvansiyon bu kadar yoğunken, aradan sıyrılmak için radikal kararlar almak epey zor. İşte Puma, o zor kararı alabildi ve markasını farklı bir noktaya taşıdı. Spor müsabakalarındaki kıyasıya rekabetten ağır yaralar alınca, markasını gece atletlerine ithaf etti Puma!

Tommy Hilfiger’ın bir sözünü çok severim, sanırım şöyleydi: “21. yüzyılda insanlar tek bir markayı asla tüketmiyor. Kimsenin üzerinde baştan aşağıya benim markamı göremezsiniz.” Evet 21. yüzyılda, sonsuz seçenekler dünyasında kimse tek bir markayla yetinmiyor, hiç kimsenin sadakati yok! Hal böyle olunca, rekabet koşulları daha da ağırlaşıyor. Puma, Puma Social kampanyası ile kendi pazarındaki yoğun rekabetten sıyrılıp farklı bir pazara girmeye çalıştı: Casual giyim. Şehirli insanların spor ayakkabı takıntısı aşikar. Nasıl olmasın, şehrin koşuşturmacasına ancak rahat spor ayakkabılarla katlanılabilir. İşte Puma bu insight’ı görerek markasını, şehir insanlarına, gece kuşlarına ithaf etti. “Bazı maratonlar sabah 6’da biter,” “Bazen zafer bir telefon numarasıdır” gibi sağlam iletişimlerle şehirli, gece hayatını seven gençleri kendine hedef olarak belirledi. Hedefine doğru da emin adımlarla yürüyor. Her yerde!

Geçtiğimiz hafta sonu Burn Electronica’daki en başarılı iş kesinlike Puma’nınkiydi. Puma dersini iyi çalışmış ve festivale hazırlıklı gelmişti! Tüm kampanya iletişimini hiç bozmadan festival taşımıştı. Öncelikle, indigo sahnesinin girişine kendi branding’ini yapmıştı ve son derece güzel görünüyordu. Yine aynı mekana, tıpkı reklam filminde olduğu gibi, bir langırt masası yerleştirmişti ki festival süresince o masa hiç boş kalmadı! Yine masanın çevresinde branding’i ve sloganı yer alıyordu. Sahnenin yakınlarında bir de etkinlik alanı kurmuştu Puma; içeride langırtlar ve ping pong masaları vardı. Herkes eğleniyor, arkadaşları ile "sosyal"leşiyordu. Alanda ise Puma’nın temsilcileri insanların güzel anlarını fotoğraflıyor ve bunlardan bir afiş hazırlıyordu. Her zaman dediğim gibi, anı anıdır!

Puma, Puma Social kampanyasını her alana başarılı bir şekilde taşıyor. Zaten iletişimin en önemli kurallarından biri de bu; süreklilik! Puma’nın diğer işlerini de merakla bekliyorum, bir de kampanya sonuçlarını elbette!

BİR PAZARLAMA MECRASI OLARAK FESTİVALLER: BURN ELECTRONICA

Yaklaşık üç yıldır bir elektronik müzik festivaline katılmamıştım. Zaman olmadı, iyi gruplar gelmedi v.s... Dün gerçekleşen Burn Electronica festivali benim için tam anlamıyla bir tavşan deliğiydi. Dürüst olmak gerekirse her türlü olumsuzluklara rağmen – Kapı açılış saatinin 14.00 olarak belirtilmesine rağmen 14.00’da bizi içeriye almayan görevliler, ne içip de o hale geldiklerini anlayamadığım insanlar ve elbette sudan farksız kötü biralar – o atfmosferi özlemişim. Ama konumuz Who Made Who’nun inanılmaz performansı, Crookers’ın yarıda kesilen seti değil elbette. Konumuz pazarlama!

Festivaller işini doğru yapan pazarlamacılar ve reklamcılar için adeta bir vahadır. Bir de gözlem yeteneğini kaybetmemiş blogger’lar için elbette. Nedeni aslında son derece basit, sizin için toplanmış “safkan” bir hedef kitle... Zevkleri, davranışları aynı binlerce insan. Size düşense, eğer hedef kitlenizse, o insanları biraz eğlendirmek. İnanın daha fazlası değil.

 

Etkinlik pazarlaması, bazılarımızın aşina olduğu bazırlarımız için ise anlamsız bir kavram. Her iki taraf için de son derece yeni olan bu alan, bakirliğini korusa da günden güne gelişiyor. Bir bir etkinlik ajansları açılıyor, hepsi de güzel cirolar elde ediyor. Neden etmesin ki, eğlenmeyi seven milyonlarca insan, milyonlarca insanı hedefleyen binlerce marka var! Kebap connection! Hal böyle olunca, hedefleyenlerle hedeflenenleri biraraya getiren her türlü ortam bir pazalama mecrasına dönüşüyor. Festivaller de!

Hedef kitlenizi iyi tanıyorsanız sizden iyisi yok. Zira, hedef kitleniz size başarılı işler yapmanız için doğru insgiht’ı verir, bu konuda gayet açıklar! Nitekim, dün bunun canlı örneğine bizzat şahit oldum. Festival alanı adeta bir “fair”di. Bazıları Vivident’in kurduğu alanda oyun oynuyor, bazıları BAT’nin lounge’unda keyif çatıyor, bazıları ise Burn’ün Energy Zone’unda deliler gibi dans ediyordu. Biz, biraz da sıcak havanın vermiş olduğu rehavetle biralarımızı alıp, bir masaya “güneşlenmek” üzere kurulduk. Yalnız, bu elbette bizim amacımız olan şeydi. Gerçekleşeceğini kim söyledi ki? Birbiri ardına önce Puma’nın, akabinde Mentos’un daha sonra da Okey’in temsilcileri fotoğraf çekmek, sample vermek, ürün tanıtmak için masamıza geldiler. Benim için gayet eğlenceli bu durum, kız arkadaşım için biraz can sıkıcıydı! Abartısız üç saatim alanda, kim ne yapmış, ne getirmiş, ne demişe bakmak ve elbette birkaç fotoğraf almakla geçti. İşte o keşiften çıkan sonuçlar;

Vivident

Sakız markasının elektronik festivalinde ne işi olur demeyin, olur. Kendi adıma, Vivident’in ATL işlerini son derece eğlenceli ve başarılı buluyorum. Gençlere yönelik esprili bir dili var. Festivaldeki Vivident alanı da daha önce yapılan işlerle uyumluydu. TV spot’undan hatırlayacağınız üzere, ellerinde oklarla cupid’ler festival alanında dolaşıp avlarını bekliyorlardı. Ayrıca iki arkadaşı kıyasıya yarışa sokan keyifli bir oyunu da festival alanına getirmişlerdi. Basit, biraz sıradan ama asla başarısız değil!

Nissan Juke

Birçok arkadaşım, şu aralar, Nissan’ın haşarı çocuğu Juke’a takmış durumda! Sıradışı çizgisi ve sağlam pazarlama faaliyetleri bizleri etkiliyor doğal olarak. Juke, tam anlamıyla bir genç arabası. Eh böyle bir arabanın da tanıtılacağı yer, tıklım tıkış gençlerle dolu bir festival alanı olur elbette. Bir de yanına iki genç kız ve oğlanı koydunuz mu, olay tamamdır! Festivalin iki farklı ucunda, iki farklı renk Juke hayranlarını cezbetmek için bekliyordu. Ayrıca, BAT standının yanında bir de aracın görseli yer alıyordu. Basit, nispeten ucuz ama oldukça etkili bir iş!

Republika Academic Aparts

Ne yalan söyleyeyim Republika’yı ilk defa festival alanında gördüm. O ana kadar ne olduğuna dair bir fikrim yoktu. Belki de, hayatım boyunca öğrenci yurduna ihtiyaç duymadığımdandır, bilemiyorum. Neyse, Republika öğrenci yurdu benzeri bir iş! Aslında, yurtdışında okuyan ya da ucuz tatil yapanlar bilirler, yurt mantığında ama yurtlara göre oldukça konforlu apart oteller vardır. Republika da bunun Türk işi örneği. Kendini tanıtmak için çok doğru bir mecra bulmuş; festival. Başarılı mı? Hem de oldukça!

Burn

Festivalin ana sponsoru ve isim babası Burn, adeta festivalin etinden kemiğinden faydalanmış. Çok da iyi yapmış! İşimiz pazarlama sonuçta... Festivalin her köşesinde Burn’ün bir standını, lounge’unu, etkinlik alanını görmeniz mümkündü. Benim en çok hoşuma giden, büyük bir olasılıkla yarın ofisimde masamı süsleyecek resmi çekildiğim Bur’n Booth’tu. Anı her zaman anıdır! Diğer favorim ise, gruplar arasında müziğin ve eğlencenin durmaksızın devam etmesini sağlayan Energy Zone’du. Kısacası Burn, başarılıydı!

Evet, festivaller biz pazarlamacıların lunaparkı. Biz orada oldukça eğleniyoruz, haliyle eğlendiriyoruz. Burn Electronica’dan izlenimlerim birkaç yazıda daha devam edecek. Görüşmek üzere!