Adidas ve Puma’nın hikayesini bilmeyen yoktur. Kurucuları aslında iki öz kardeştir… Birbirlerinden çok farklıdırlar… Küs ölürler... Falan filan… Peki aralarındaki kıyasıya rekabeti bilmeyen var mı? Elbette yok. Adidas yarışta arayı açmaya başlayınca ezeli rakibi Puma, parkur değiştirme kararı aldı ve markasını tamamen farklı bir noktaya taşıdı. Evet, Puma Social böyle doğdu!
Spor malzemesi üreticileri için hangi ünlü sporcuları giydirdikleri, hangi spor takımlarına sponsor oldukları v.s. hayati önem taşır. Çünkü tüm bu saydıklarımız, onların rakiplerine karşı daha üstün görünmelerini sağlayan unsurlardır. Anlaşılacağı üzere, bu pazarın tek bir pazarlama politikası vardır: Sağlam bir yetenek bul, üstünü markanla donat, bir reklam filminde oynat, merchandising ürünlerini üret! Evet, son derece basit ama bir o kadar pahalı bir yol. Bir de ünlü kullanımının yarattığı sıkıntılar var ki, bununla ilgili birkaç olayı Google’da tararsınız ne vahim durumlara yol açtığını görebilirsiniz. Ancak pazardaki konvansiyon bu kadar yoğunken, aradan sıyrılmak için radikal kararlar almak epey zor. İşte Puma, o zor kararı alabildi ve markasını farklı bir noktaya taşıdı. Spor müsabakalarındaki kıyasıya rekabetten ağır yaralar alınca, markasını gece atletlerine ithaf etti Puma!
Tommy Hilfiger’ın bir sözünü çok severim, sanırım şöyleydi: “21. yüzyılda insanlar tek bir markayı asla tüketmiyor. Kimsenin üzerinde baştan aşağıya benim markamı göremezsiniz.” Evet 21. yüzyılda, sonsuz seçenekler dünyasında kimse tek bir markayla yetinmiyor, hiç kimsenin sadakati yok! Hal böyle olunca, rekabet koşulları daha da ağırlaşıyor. Puma, Puma Social kampanyası ile kendi pazarındaki yoğun rekabetten sıyrılıp farklı bir pazara girmeye çalıştı: Casual giyim. Şehirli insanların spor ayakkabı takıntısı aşikar. Nasıl olmasın, şehrin koşuşturmacasına ancak rahat spor ayakkabılarla katlanılabilir. İşte Puma bu insight’ı görerek markasını, şehir insanlarına, gece kuşlarına ithaf etti. “Bazı maratonlar sabah 6’da biter,” “Bazen zafer bir telefon numarasıdır” gibi sağlam iletişimlerle şehirli, gece hayatını seven gençleri kendine hedef olarak belirledi. Hedefine doğru da emin adımlarla yürüyor. Her yerde!
Geçtiğimiz hafta sonu Burn Electronica’daki en başarılı iş kesinlike Puma’nınkiydi. Puma dersini iyi çalışmış ve festivale hazırlıklı gelmişti! Tüm kampanya iletişimini hiç bozmadan festival taşımıştı. Öncelikle, indigo sahnesinin girişine kendi branding’ini yapmıştı ve son derece güzel görünüyordu. Yine aynı mekana, tıpkı reklam filminde olduğu gibi, bir langırt masası yerleştirmişti ki festival süresince o masa hiç boş kalmadı! Yine masanın çevresinde branding’i ve sloganı yer alıyordu. Sahnenin yakınlarında bir de etkinlik alanı kurmuştu Puma; içeride langırtlar ve ping pong masaları vardı. Herkes eğleniyor, arkadaşları ile "sosyal"leşiyordu. Alanda ise Puma’nın temsilcileri insanların güzel anlarını fotoğraflıyor ve bunlardan bir afiş hazırlıyordu. Her zaman dediğim gibi, anı anıdır!
Puma, Puma Social kampanyasını her alana başarılı bir şekilde taşıyor. Zaten iletişimin en önemli kurallarından biri de bu; süreklilik! Puma’nın diğer işlerini de merakla bekliyorum, bir de kampanya sonuçlarını elbette!
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder