Pazarlama, çok boyutlu bir kavram. İçerisinde birçok alt dal barındırıyor. Eskiden pazarlamadan anladığımız, elinde çantasıyla kapı kapı gezen ürün temsilcileriydi. Daha sonra, pazarlamanın diğer dalları ile tanıştık; etkinlik pazarlaması, gençlik pazarlaması, alıcıya yönelik pazarlama… Peki, mağazaların da bir pazarlama mecrası olabileceğini hiç düşündünüz mü? Abercrombie’yi göreniniz, Apple Store’a uğrayanınız yoksa elbette bu soruya “hayır” diyecektir.Başarılı iletişimin koşulu süreklilik ve istikrardır. 360 derece iletişim stratejisi, aslında kelimenin tam anlamıyla bu iki koşulu gerçekleştirmek için vardır. Ancak iletişim araçları dediğimizde birçoğumuzun aklına, biraz da haklı olarak, geleneksel iletişim araçları gelir. Ne var ki, iletişim hayatın her yerindedir ve neredeyse sınırları yoktur. İnsanın olduğu her yer bir iletişim mecrasıdır. Mağazalar da!
Geçen yıl Milano’da çok ilginç bir olaya şahit oldum. Arkadaşlarımın binbir ısrarı ve öve öve bitirememeleri beni Abercrombie mağazasını “görmeye” itti. Evet, sadece görebildim. Çünkü mağazayı gezmek şöyle dursun kapısına dahi yaklaşmanız mümkün değil. Önündeki, mübalağasız bir kilometrelik, kuyruk size önce kısa süreli bir affalama yaşatıyor, ezkaza kuyruğu önemsemeyip kapıya yöneldiğinizde kapıdaki görevliler size kuyruğu gösteriyorlar. Abercrombie’den yıllardır giyinirim. Türkiye’de mağazası bulunmasa da, e-ticaret siteleri sağolsunlar, rahat rahat satın alıyoruz ürünlerini. Hal böyle olunca, gerçek bir Abercrombie mağazası görme fırsatım hiç olmadı. Hakkında bin türlü efsaneler duyduğum bu mağazayı yakından görmek benim için önemli bir deneyimdi. Zira, Abercrombie pazarlama politikası ile de benim için diğerlerinden farklıydı.
Abercrombie’nin 2003 yılındaki “Back to School” kampanyasının metinlerini, ünlü marksist akademisyen Zizek yazınca büyük olay olmuştu hatırlarsınız. Daha sonra abercrombie kids sitesinde, push-up mayolar yer aldığı için Amerikalı muhafazakarlarca topa tutulmuştu bu sıra dışı marka. Abercrombie, belki biraz hedef kitlesi nedeniyle, her zaman şımarık ve “cool” marka imajını korudu. Barack Obama’ya rest çekti, ürünlerini giymesini istemediklerine para teklif etti. Uzunca bir süre Amerika kıtasının dışına flagship store açmayı reddetti. Bu şımarık ve umursamaz imaj aynı şekilde mağazalara da yansıtılmış. Gördüm ve bizzat şahit oldum.
Kapısının önündeki uzun kuyruğu görene dek bir Abercrombie mağazasının önünde olduğunuzu farketmeniz imkansız, branding yok denecek kadar az. İçeriden bangır bangır müzik sesi ve inanılmaz hoş kokular geliyor. Kapının önündeyse mükemmel fiziklere sahip genç kızlar ve oğlanlar duruyor. Buranın bir giyim mağazası olduğuna inanmak oldukça güç. İçerisi son derece karanlık ve kalabalık! Spotlar yalnızca giysileri aydınlatmakla görevli. Görevliler ise ancak siz çağırdığınızda sizinle ilgileniyorlar. Zaten onlar satış görevlisi değiller, Abercrombie mağaza çalışanlarını “store models” olarak tanımlıyor. Yaş kitlesi beklediğinizin aksine teenage’lerden oluşmuyor. 30 yaş üstü insanlar da soyunma kabinlerinin önünde saatlerce bekliyorlar. İnsanları bu “eziyet”e katlanmaya iten şeyin ne olduğunu anlamaya çalışırken, kendinizi onlarla birlikte kasanın önünde sırada beklerken buluyorsunuz. Abercrombie, bir mağazadan çok daha fazlası… Bir deneyim merkezi… Belki de, bir eğlence alanı…Bu yazımda, genel konumuzun yani sosyal medyanın dışına çıktım. Ancak sonucu Abercrombie’nin sosyal medya kullanımıyla vermek istiyorum. Takdir edersiniz ki, Abercrombie’nin şımarık tavrı sosyal medyada da geçerli. Tamamen gençlere yönelik, belki biraz seksist bir dil kullanılıyor. Şımarıklıktan kastım, asla sayfayı beğenenlerle tartışmalara girmek değil! (Bizde, ne yazık ki, bunun örneği bol.) Aksine, hedef kitlesine, hedef kitlesi gibi yaklaşıyor Abercrombie… Kuvvetle muhtemel ki, böylece her yeni girdiği pazarda oyunun kurallarını bozuyor!
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder