“Bana lükslerimi verin, gereksinimlerim olmadan da yaşarım...”
Oscar Wilde
20. yüzyıl, özellikle Batı’da, toplumların temel gereksinimlerinin çok üzerinde bir üretimin gerçekleştiği ve bireylerin ihtiyaçlarının farklılaştığı, çeşitlendiği ve arttığı bir yüzyıl olarak dikkat çeker. Kişi başına düşen gelirin artmasıyla birlikte gelişmiş toplumlarda “refah devleti” olgusu yaygınlaşmaya başlamıştır. Bu olgu, şüphesiz, Rostow (1999, 25)’un da belirttiği gibi modern toplumun teknolojiyi bir amaç olarak kabul etmekten vazgeçmesiyle ortaya çıkmıştır. Refah devleti, Batı toplumunun, teknik olgunlaşmanın ilerisine gitmesinin bir sonucu olarak doğmuştur. Bunun en açık örneği birçok hanede, elektrikli ev eşyalarının kullanımının yaygınlaşmasıdır. Batı toplumlarında, sözgelimi ABD’de, yirminci yüzyılla birlikte kentleşme ve yörekentleşme (banliyöleşme) hız kazanmıştır. Bu gelişmeyi daha önceki dönemlerden ayıran nokta, artık, bu yörekentlere de “kitle üretimi” ürünlerinin ulaşabiliyor olmasıdır. Rostow’un “kitle tüketimi merhalesi” olarak tanımladığı aşama, işte bu özelliklerin tümüne (ya da birçoğuna) sahiptir (a.g.e., 25-27). 20. yüzyılın ikinci yarısına gelindiğinde Batı’da, Güneydoğu Asya ve Japonya’da, daha çok kişi mal ve hizmetlere ulaşabilir duruma gelmiştir. Bu durum toplumların gözünde kapitalizmi, bir sistem olarak, daha cazip kılmıştır. Doğu Avrupa ve Sovyetler Birliği’nde, özellikle 1980’lerden sonra, kapitalizme ve sistemin ürünlerine karşı bir “yumuşama” başladı çünkü sistem onlara ihtiyaçları olan (ya da ihtiyaçları olduğuna inandırılan) malları sunuyordu. Tüketim olgusu, birtakım sosyal, kültürel ve ekonomik uygulamalarla ve tüketim ideolojisinin etkisiyle sıradan insanların gözünde kapitalizmi, ideal bir sistem olarak, meşrulaştırmaktaydı (Bocock, 2009, 11-12). Tüm bu anlatılan durumlar, Habermas (1976’dan aktaran Bocock, 2009, 11)’ın “meşrulaştırma krizi” olarak tanımladığı olguyu açıklamaktadır.
Tüketim toplumunu, salt bireyin tüketimindeki artış olarak düşünmek yanlış olacaktır. Zira, toplum yararına üçüncü kişiler (daha çok yönetim) tarafından ve genellikle bölüşüm adaletsizliğini azaltmak adına yapılan hizmetlerin artması da tüketim toplumunun belirleyici özelliklerindendir. Tüketim toplumunda, kamusal harcamaların, mal ve hizmetlerden daha yoğun bir şekilde insana yöneldiği görülür. Yönetici unsurun amaçladığı gelir adaletsizliğini azaltmak, diğer bir değişle fırsat eşitliği yaratmaktır. Ancak gelir bölüşümündeki adil olmayan yapının tek suçlusunun yönetim olduğunu düşünmek büyük bir yanılgıdır. Sözgelimi, eğitim konusunda kuşaktan kuşağa aktarılan bir adaletsizliğin varlığı aşikardır; Fransa’da serbest meslek sahibi bir babanın erkek çocuğunun, işçi bir babanın çocuğuna göre, yüksek öğrenime devam etme şansı daha yüksektir. Fakat yine de denilebilir ki, yönetimin yeniden dağıtımcı yapısının farklılıkları koruyan bir şekilde işlemesi, iktidar sisteminin bir parçası ya da bir taktik öğesidir (Baudrillard, 2008, 30-34).
Tüketim toplumunun, muhtemelen, en büyük açmazı üretimini ve dolayısıyla tüketimini artırmak için, sürekli olarak, bir “zarar”a katlanmasıdır. Üretim artışına ve (dolaylı ya da doğrudan) kentleşmenin hız kazanmasına bağlı olarak modern toplum, trafik, hava kirliliği, gürültü kirliliği ve stres gibi sorunlarla karşı karşıya kalmaktadır. Kitle üretimi ile oluşan bu zararlar, GSYİH’ya hiçbir şekilde yansıtılamayacağından, tüketim (ya da harcama baz alınarak hesaplanan GSYİH) asla gerçeği yansıtmayacaktır. Sözgelimi, kitle üretiminin ve tüketim kültürünün yarattığı “kültürel zarar”ı hesaplamak ve bunu GSYİH’ya dahil etmek imkansızdır. Sistem, yarattığı sorunlara çözüm üretirken yeni sorunlara neden olmakta, neden olduğu yeni sorunlara çözüm yolları ararken tekrar yeni sorunlar ortaya çıkartmaktadır. Böylece sistem, sürekli olarak yerinde saymaktadır. Halbuki bir sistem, bedeli verimine eşit yahut verimi aşar duruma geldiği anda etkisizdir. Tüketim toplumu henüz, bu aşamaya gelmemiştir ancak sistemin, her yana yayılan düzensiz bir işleyiş eğiliminde olduğu da bir gerçektir. GSYİH içerisinde yalnızca “hesaplanabilir” öğeler yer alır. Bu bağlamda, GSYİH hesaplanırken kadınların ev emeği, araştırma ve kültür gibi öğeler kullanılmazlar. Öte yandan, “üretilen her şey kutsaldır” prensibi gereği işe gidip gelmek için yapılan ulaşım giderleri dahi tüketim harcaması olarak GSYİH’ya eklenir (a.g.e., 35-38). Bu durumda şu soruyu sormak yerinde olacaktır: Tüm bu eksikliklerine rağmen GSYİH ya da başka bir değişle tüketim, ülkelerin gelişmişlik düzeylerini hesaplamada ne kadar doğru bir araçtır?
Tüketmeyi, “yok etmek, harcamak, bitirmek, israf etmek” gibi sözcüklerle açıklamak mümkündür. Kapitalist toplumlarda ve devlet sosyalizmi toplumlarında, harcama ve israf olarak tüketimin, üretim tarafından denetlenmesi gibi paradoksal bir durum söz konusudur. Tüketim toplumunda, üretilen mallar simgeleştirilir, tüketicinin zihninde yeni imajlar oluşturulur. İşte tüketim toplumu, kıtlık sorununun ötesinde, üretimin çok büyük kısmının tüketilmesi için başıboşluğun ve serbest malların özendirildiği, simgesel malların ve imajların yoğunlaştığı bir düzende ortaya çıkar. Tüketim toplumunda, biz iktisatçılar tarafından dikkat edilmesi gereken husus bu nedenle, “kıtlık” değil, “israf” olmalıdır (Featherstone, 2005,48-50). Savurganlık toplumunun kendisini var edebilmesi için tüketmesi gerekir. Mevkisini korumak için cemiyet, daha fazla faydasız müsriflik (wasteful expenditure) yapmak zorundadır. Bu sebepledir ki, zamanının üretim kahramanlarının yerini, tüketim toplumunda, tüketim kahramanları aldı; artık, harcamanın sınırlarını zorlayan insanlara tapıyoruz (adore). Bu durumda klasik iktisat öğretisinin savunduğu “rasyonel insan,” “rasyonalite” ve “fayda” kavramları, bir üst toplumsal işlevsellikle rasyonel bir faydacılığın yerine geçen irrasyonel savurganlık ile çöküşe uğramaktadır. Savurganlığı rasyonel kılan şey, toplumun tüketimi, üretim ile yok etme arasında bir araç olarak görmesidir. Sistemde yaratılan her şey, ürünlerin kullanım ömürlerini kısaltmak için vardır: Reklamın amacı bir malın kullanım değerini artırmak değildir, aksine o malın kullanım değerini ve süresini azaltmaktır. Sistem, bireyi savurganlığa itebilmek için, ona yeni ürünler vaat eder. Tüketim kültürü size şunu yapar; “git ve Starbucks’tan kahve al, çünkü ona ihtiyacın var.”[1] Ya da, “arabanızı çarpın, gerisini sigorta halleder.” (Baudrillard, 2008, 40-47).
Endüstriyel üretimin artmasıyla birlikte, özellikle A.B.D.’de, ticaret ve imalat ile uğraşan ve bundan önemli bir refah sağlayan zengin bir orta sınıf belirmeye başladı. Bu sınıfın, daha önceki yüzyıllardaki ilkel örneği olan burjuva sınıfıyla benzer bir yanı vardı; aristokrasiye ve aristokrat yaşam tarzına imrenme. Amerikalı sosyolog Veblen, Amerikan orta-üst sınıfının davranışlarını incelemiş ve bu sınıfın üyelerinin, Avrupa’daki aristokrat sınıfın davranışlarını taklit ettiğini görmüştür. Bu yeni-aristokrat sınıf, kendi varlığını ispatlayabilmek için “gösterişçi tüketim” yapmaktaydı (Bocock, 2009, 24-25). Tüketim toplumunda malların simgeleştirildiğinden bahsetmiştik. Bazen bir malın çift-simgesel boyutunun varlığından söz edilebilir: Bir malın yarattığı imaj, yalnızca tasarım ya da üretim aşamasında oluşmaz; toplumların, hayat tarzlarının sınırlarını çekmek amacıyla, o mala yükledikleri anlam da bu imajın yaratılmasında etkilidir. Sözgelimi, çok değerli bir Porto şarabını satın almanın amacı, bazen, cemiyet içerisinde itibar kazanmaktır (Featherstone, 2005,41-42). Buradan da anlaşılıyor ki tüketim, bir refah ölçütü, bir zenginlik göstergesi olarak kullanılmaktadır. Ancak, tüketim gerçekten bütün bir toplumun refahını ölçmek için yeterli bir araç mıdır? Tüketimin ne kadarının hangi kesimler tarafından yapıldığının bir önemi yok mudur? Şüphesiz, yaratılan GSYİH’dan herkes eşit şekilde pay almaz. Toplum, gelir durumuna göre kategorilere ayrılır ve her kategorinin GSYİH’dan hangi oranda pay aldığına bakılır. İşte burada, çalışmamızın ana tartışma konusu belirmektedir: Refahın gerçek ölçütü nedir? Büyümeyi ölçerken, GSYİH’ya mı yoksa gelir bölüşümüne mi bakmalıyız?
Eşitliğin karşılığı, tüketim toplumunda, mutluluktur. Mutluluk kavramı ideolojik gücünü eşitlik mitinin, mutluluk mitince özümsenmesi ve yapısının değiştirilmesinden alır. Mutluluk mitinin, eşitlik mitine uygun olabilmesi için, mutluluğun ölçülebilir olması gerekir. Zira, bu mite göre birey tüketimden eşit bir şekilde mutluluk sağlar; biftek tüketimi söz konusu olduğunda, proleter ya da burjuva olmanın bir anlamı kalmamaktadır. Bu bağlamda, mutluluk bir eşitlik talebidir ve bu nedenle ölçülebilir olmalıdır. İhtiyaçlar kavramı ile refah kavramı arasında gizli bir bağlantı vardır: İhtiyaçlar ve tatmin önünde her birey eşittir. Hazların tatmininde dolaysız bir eşitlik söz konusudur (Baudrillard, 2008, 51-53). Peki, herkesin aynı maldan aynı tatmini sağladığını gerçekten söyleyebilir miyiz? Bu sorunun yanıtı, sanırım, olumsuz olacaktır. Herkesin, aynı mala aynı değeri atfetmesi mümkün değildir; Porto şarabı, bir şarap koleksiyoncusu için çok değerli olabilir, ancak böyle bir ilgisi olmayan kimse için, Porto şarabı pek bir şey ifade etmez (Smith’in Su-Elmas Paradoksu’nda olduğu gibi). Aynı şekilde, bir malın temini için sarf edilen çaba ile o maldan sağlanacak tatmin arasında doğrusal bir ilişki vardır. Sözgelimi, orta-üst sınıf bir kimsenin ıstakozdan alacağı haz ile orta sınıftan bir kimsenin alacağı haz, şüphesiz, farklı olacaktır. Öte yanda, sadece “mutluluk” ile toplumsal demokrasinin ve adaletin sağlandığından bahsetmek pek de mümkün görünmemektedir. Baudrillard (2008, 54)’ın da sözünü ettiği gibi, ABD’deki büyüme ve büyüme ile sağlanan daha çok tüketim bireye mutluluk sağlayabilir, peki ABD’nin fakir olan %20’lik kesiminin durumu nedir? Büyüme, gelir bölüşümünde aynı oranda ve aynı yönde bir düzeltme yaratmadığı sürece, hakikaten toplumun refahı artıyor mudur?
Tüketim toplumunda var olan her “şey”, tüketimin devamlılığı için gayret gösterir. Metropoller, tüketim çılgınlığının başkentleridir. Algımızı, bütün bir gün boyunca yoran reklam panoları, renkli vitrinler ve göz alıcı aydınlatmalarla kent, bizi adeta bir tüketim canavarına dönüştürür. Televizyon, yaratılan imajların ve simgelerin kitlelere ulaştırılması için en temel “iletken”dir. İnsanların zihninde anlamlandıramadığı, devasa boyutlarda bir imge aşırılığı oluşur. Böylece tüketim çağı kendi kültürünü yaratma yolunda sağlam adımlarla ilerler. Hayat tarzı, gelenekler ya da alışkanlıklar yoluyla aktarılmanın çok ötesine geçmiştir. Hayat tarzı, tüketim toplumunda hayat projesine dönüşmüştür. Tüketilen her ürün, gerçekleştirilen her pratik ve dokunulan her kişi bu projeyi yaratmaya hizmet eder. Herkesin amacı “biricik” bir yaşam biçimine sahip olmaktır. Bunun için bireyin yanlızca giydiği giysiyle değil, yaşadığı ev ve evin dekorasyonuyla, bindiği araba, kullandığı sigaranın markası ile bu “tek örnek”liğe uygun olması gerekir. (Featherstone, 2005,143-145). Ancak yine de birey, bir cemiyetin üyesi olma güdüsüyle, içinde bulunduğu grubun üyeleri gibi giyinmek, eğlenmek ve hatta düşünmek isteyecektir. Yani, yaratılmaya çalışılan “teklik” bir bireyin tekliğinden ziyade bir grubun tekliğidir. Tüketim toplumunun yarattığı “biricik” (uniqué) olma isteği, sanırım, toplumsal ayrış(tır)manın en temel örneğidir. İnsanlar sahip oldukları toplumsal statüye göre, kendileri için, bir tüketim kalıbı geliştirirler ve bu kalıba uygun bir biçimde tüketimlerini gerçekleştirirler. Daha önce de belirttiğimiz gibi, bazı mallar “statü” göstergesi olarak tüketilmeye devam edeceklerdir. Kısacası, tüketim kültürünün bir gereği olarak tüketim toplumu, sürekli tüketmeye ihtiyaç duyar. Bu ihtiyacın karşılanması ancak yeni ihtiyaçların yaratılması ile mümkün olacaktır. Galbraith’in iddia ettiği gibi büyümenin artması ileride eşitlik/eşitsizlik sorununu yok edecek midir, bilinmez. Ancak gerçek şu ki, tüketim arttıkça gelir bölüşümü daha adil bir hale gelmemektedir (ya da en azından şu an için, bunu fark edememekteyiz).
Buraya kadar anlatmak istediğimizi özetleyecek olursak, tüketim ya da iktisat terimi ile GSYİH, refahın ölçülmesinde bir araç olarak kullanılmaktadır. Ancak GSYİH, ekonomideki tüm verileri çok net bir şekilde gösteremediğinden gerçekçi bir araç değildir. Tüketim toplumu, gelişmeye tarihsel perspektiften bakan Rostow gibi birçok iktisatçının kabul ettiği üzere, homoeconomicus’un geldiği en son noktadır. Fakat, yine de bu durum dünya üzerinde tam anlamıyla bir “gelişmişliğin” sağlandığının göstergesi değildir. Dünyanın bir yarısı, giderek savurganlık toplumuna dönüşmekte, diğer yarısı ise ya yerinde saymakta ya da daha geriye gitmektedir. Amerika’nın en büyük toplumsal sorunlarından birisi obezite iken, Afrika hala açlıkla boğuşmaktadır. Dünya ölçeğinde gelir bu kadar adaletsiz dağılırken, elbette, ülkeler arasında hatta ülke içindeki bölgeler arasında gelir bölüşümünün adil olduğunu söyleyemeyiz. Amerika dünyanın en gelişmiş ekonomisine sahip olmasına rağmen, gelir bölüşümü konusunda, gelişmekte olan ülkelerden çok farklı bir performans sergileyememektedir. O halde, denilebilir ki harcamada sağlanan büyüme gelir adaleti ile desteklenmediği sürece, bu rakamsal büyüklük sadece belirli grupların refahındaki artışı bizlere gösterecektir.
NOT: Tüketim toplumunu eleştirel bir bakışla yorumlamaya çalıştığım bu makalenin, sosyal medya pazarlamada tüketici kalıplarını ve tüketici yapısını algılamaya yardımcı olacağı görüşündeyim. Tartışmanın geri kalanını merak edenler, kaynakçada yer alan yayınları inceleyebilirler.
KAYNAKÇA:
Baudrillard, Jean. 2008. Tüketim Toplumu. Çev. Hazal Deliceçaylı, Ferda Keskin. 3.bs. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
Bocock, Robert. 2009. Tüketim. Çev. İrem Kutluk. 3. bs. Ankara: Dost Kitabevi.
Featherstone, Mike. 2005. Postmodernizm ve Tüketim Kültürü. Çev. Mehmet Küçük. 2. bs. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
Rostow, W. W. 1999. İktisadi Gelişmenin Merhaleleri. Çev. Erol Güngör. İstanbul: Ötüken Yayınları.
