GERILLA PAZARLAMA: AZ PARA ÇOK İŞ

TDK’ya göre gerilla, düzenli bir orduya karşı küçük birlikler hâlinde çatışan, hafif silahlarla donatılmış topluluk… O halde gerilla pazarlama da ne? Kim kiminle çatışıyor? Burada elbette silah yok, şiddet yok… Aksine fikir var, yaratıcılık var, çaba var…

Rekabetin olmadığı hiçbir alan yok. Öyle bir alan olsa bile orada para yok… Hal böyle olunca, benzerlerden sıyrılmak, fark yaratmak, için bir şeyler yapmak gerekiyor. Ancak “o bir şeyler” genellikle mass media kullanılarak yapılmaya çalışılıyor. Peki “o kadar para”sı olmayanlar ne yapıyor? Bu yazı, tam olarak bu sorunun yanıtını arıyor…

Birazdan anlatacağım başarı öyküsü beni her zaman etkilemiştir ve açıkçası gerilla pazarlamayı bu öyküden daha iyi açıklayabilen başka bir şey yok! Öykünün baş kahramanı Japon bir tekstil atölyesi. Bu atölye, esnemeyen pamuklu bluzlar ve terletmeyen kaşmir trikolar üretiyor. Takdir edersiniz ki tekstil ya da daha şık deyimiyle moda sektörü rekabetin en “kanlı” olduğu alan. Eğer yeteri kadar paranız yoksa, dünyaya sesinizi duyurmanız neredeyse imkansızdır bu sektörde. Japon üretici bu durumu çok iyi kavrıyor ve yola bu bilinçle çıkıyor. Kamera, birkaç oyuncu ve basit bir algoritma bu mütevazı üreticiyi, bir anda, “patronlar klübü”ne üye yapmayı başarıyor. Şöyle ki, bu üreticinin en büyük iddiası ürettiği ürünlerin “asla” esnemeyeceği ve terletmeyeceği… Bunu en iyi nasıl anlatır? Japon üreticinin sitesine girdiğinizde flash bir video karşılıyor sizi, sürekli olarak artan rakamlar ve “enteresan” figürlerle hareket eden birkaç kişi… Videonun son bulacağını ve sayfanın açılacağını bekliyorsunuz. Ancak o an asla gelmiyor… Bu döngünün “n”i sonsuz çünkü… Onlar sonsuza kadar hareket etmeye devam ediyorlar… Ancak giydikleri kıyafetler ne esniyor ne de terletiyor… Az parayla Japon üreticimiz iddiasını, farklı bir yolla da olsa, kanıtlıyor…

Gerilla pazarlamanın “ne olduğu”nu gösteren bir diğer başarılı örnek yine bir tekstil firmasından: Wonderbra… Bilenleriniz var mı? Beyler? Siz, hanımlar? Wonderbra adından da anlaşılacağı gibi bir iç giyim firması…

Aramızda henüz yeni Wonderbra… Ancak yaptığı pazarlama çalışmalarıyla pazardaki “abi”lerine taş çıkarıyor… Wonderbra’nın lansmanına kadar dedikodu gazatelerine ABD’nin en ünlü department storelarından birine “bir şey” geleceği haberi uçuruluyor. “O gün” gelene kadar kimse “o şey”in ne olduğunu bilmiyor. Gün gelip çatıyor ve çok sayıdaki özel davetlilerin arasına zırhlı araçlar yanaşıyor. Yoğun koruma önlemleri ile bu araçlardan mağazanın içine paketler taşınıyor. Elbette herkes, bu kadar değerli olan “şey”in ne olduğunu merak ediyor. Akabinde Wonderbra’lı mankenler teşrif ediyorlar. O gün mağazaya gelen tüm Wonderbralar satılıyor. Marka bir anda medyanın gündemine oturuyor ve çok kısa sürede sektörün kral tahtına oturuyor.

Elbette başarılı gerilla çalışmaları yukarıda sayılanlardan ibaret değil… Her geçen gün, başka bir pazarlama çalışması ile karşı karşıya kalıyoruz. Hepsi, bir önceki örneğinden daha farklı ve daha şaşırtıcı oluyor. Rekabet kızıştıkça, küçük fakat yaratıcı markalar “farklı” çalışmaları ile karşımıza çıkıyor. Bize de burada yazmak düşüyor…

PAZARLAMANIN VİRAL ÇAĞINA HOŞGELDİNİZ

“Viral bir video çekelim, YouTube’da yayınlayalım ki markamızın ‘awareness’ı artsın”… Şu anda birçok reklam ajansı, müşterilerinden gelen bu tip “brief”lerle boğuşuyor sanırım. Sizleri anlıyorum… Bu uzun ve meşakatli yolda sizlere, allahtan sabır diliyorum.

Viral, viral, viral… İyi de, bu viral ne ola? Kimse yanıtını bilmiyor ama herkes viral bir videosu YouTube’da ya da Daily Motion’da dönsün istiyor. Zira, viral videolar sayesinde bir anda popülaritesi tavan yapan firmaların sayısı gün geçtikçe artıyor. Hal böyle olunca, uyanık “Türk girişimci,” bu youtubeda-şey-yapılan-şeyden kendine düşeni almak istiyor. Peki, viral video çekmek bu kadar kolay mı? Daha doğrusu, her viral video aynı büyüklükte etki yaratabiliyor mu? Şüphesiz bu sorunun yanıtı hayır… Ancak, marka ile doğru ilişkilendirilmiş ve doğru kişilerle hazırlanmış çalışmaların başarısız olması da tamamen talihsizlik sanırım.

Viral pazarlama, sanılanın aksine “bir video çek, sonra bunu yayınla” şeklinde yapılamıyor ne yazık ki. Tıpkı diğer pazarlama tekniklerinde olduğu gibi, uzun çalışmaların ve ince hesaplanmış stratejilerin bir ürünü olarak doğuyor viral pazarlama çalışmaları. Türkiye’de başarılı viral çalışmalara rastlamak mümkün. Üstelik bunlar, %100 yerli dimağların ürünleri… Aklıma gelen ilk örnek, Gittigidiyor.com’un “Lahana” virali oluyor. Belki de, Türkiye’de viral adına ilk başarılı örneklerden birisi olması buna etken, bilemiyorum. Gelelim Gittigiyor.com’un başarısının ardında yatan sebeplere… Öncelikle, viral videonun yayına girdiği tarih ve birlikte çalışılan ekibin “terzi elinden çıkma” uyumu bu başarıda önemli bir rol oynuyor. Sosyal medyada, “Esmeralda,” “Sütü Seven Kamyoncu” videoları “like”ın sınırlarını zorlarken geldi bu video ve beklenildiği gibi çokça paylaşıldı, çokça “like” aldı. İkinci neden olarak, marka ile videonun arasındaki mükemmel bağı sayabiliriz. Gittigidiyor.com, kullanıcılarının bir heves alıp sonra evde çok gelmeye başlayan ürünlerinin el değiştirdiği bir pazar yeri… Videoda bu durum, “esprili” bir dille anlatılıyor. İzleyeni eğlendirirken, ona markanın ne olduğundan bahsediyor. Üçüncü etken şans da eklenince, ortaya işte bu kadar başarılı bir iş çıkıyor.

Başarılı virallere bir diğer örnek yine Türkiye’den: THY’nin Miles&Miles sadakat programı için hazırlattığı viral video… Böyle bir giriş yapınca, kimsenin aklına bu çalışmanın hangisi olduğu gelmedi sanırım. Haklısınız. Bu viral, uzunca bir süre “viral olduğu anlaşılamayan” örneklerden çünkü. “Mükemmel Evlilik Teklifi” desem bir şeyler gelir mi aklınıza? Tam tahmin ettiğim gibi. Evet, o video THY’nin viraliydi. Uzunca bir süre insanlar, bu viraldeki olayları gerçek zannetti. Herkeste, “ayyy…” etkisi yaratan videoda marka çok güzel bir şekilde konumlandırılmıştı çünkü. Bu nedenle, insanlar aslında bir firmanın reklamını paylaştığını farketmeden bu videoyu duvarlarına “post”ladılar. Daha sonra, videoya “tribute”lar, karşı yanıtlar gelmeye başladı. Viral bir video, kendi virallerini yarattı. İnsanlar eğlendiler, THY amaçladığına, sanırım, ulaştı. Bu başarının ardındaki formül de, bir önceki örnekle neredeyse aynıydı: Doğru zamanda, doğru işle, doğru mecrada olmak…

Pazarlamada yeni bir dönem başlıyor. Ben buna pazarlamanın viral çağı diyorum. Bu öngörümde haklı mıyım bunu zaman kanıtlayacak. Ancak şunu söyleyebilirim ki, yeni medya düzeni beraberinde yeni pazarlama teknikleri getirecek…

NOT: Bu yazıda yer alan çalışmaları merak ediyorsanız https://www.facebook.com/sosyalmedyacalismalari adresini ziyaret edebilirsiniz.