Pazarlama sürekli genişleyen, gelişen ve ilerleyen bir alan. Birkaç yıl önce literatürde olmayan birçok pazarlama yöntemi, bugün pazarlama profesyonellerinin yapılacaklar listesinin başında geliyor. Sektördeki her yenilik başta kafalarda soru işaretleri yaratsa da, birkaç “cesur” pazarlamacıyı daha sonra yüzlercesi takip ediyor. Shopper marketing, dünyada yirmi yıla yakın bir geçmişe sahip olmasına rağmen, Türkiye için yeni bir kavram. Hal böyle olunca, Türk pazarlamacılar bu yönteme biraz temkinli yaklaşıyorlar. Peki, shopper marketing tam olarak nedir? Doğru shopper marketing projesi yürütmek için ne yapmak gerekir?
Shopper marketing’i anlamak için bazı kavramların üzerinden geçmekte fayda var. Öncelikle shopper (alışverişçi,) buyer (satın alan) ve consumer (tüketici) kavramlarını birbirinden ayırmak gerekiyor. Bu üç kavramı bir örnekle açıklayacak olursak, bebek bezini perakendecide inceleyen, fiyatları karşılaştıran ve karar veren anne shopper, kasada bebek bezini satın alan baba buyer, bebek bezini kullanan bebek ise consumer’dır. Birçok reklam kampanyası, bu üç farklı tipi göz ardı eder ve doğrudan tüketiciye seslenmeye çalışır. Oysa shopper marketing satın alma sürecindeki en önemli oyuncuya, shopper’a, seslenir. Zira shopper, perakendecide onlarca marka, ambalaj ve fiyat arasından seçim yapan kişidir. Küresel Perakende Pazarlama Derneği’nin araştırmaları da bu önemi destekliyor. Çünkü bu araştırmalara göre satın alma kararlarının %70’i satış noktasında veriliyor. |
| Kaynak/Source: POPAI |
Satın alma kararı uzun bir yolculuğun en son noktası. Bu noktaya gelene kadar shopper, birçok farklı uyarana maruz kalıyor. Televizyonda gördüğü reklamdan, cep telefonuna gelen mesaja kadar her şey shopper’ın algısını etkiliyor. Ancak, eğer shopper’ın zihninde marka algısı tam olarak yerleşmemişse ya da satın alacağı ürünle ilgili güdüler markadan bağımsızsa işler değişiyor. Satış noktasına kadar yapılan birçok şey çöpe gidiyor. Bunun nedeni aslında çok basit, insan beyni bazı şeyleri saklarken çoğu şeyi siliyor. Shopper marketing’i önemli kılan aslında, shopper’ın mağazaya satın alma güdüsü ile gelmesi. Yani, zaten satın alma sürecinin önemli bir kısmını tamamlamış olan shopper’ı en savunmasız anında yakalıyorsunuz. Hepimiz bir mağazaya “bir şeyler” bakmak için girip, elimizde poşetlerle mağazadan çıkmışızdır; ya satıcı çok iyidir ya da bizi cezbeden başka şeyler vardır. Ancak shopper’ın algısını manipüle edecek bir satıcının olmadığı perakendecilerde durum biraz daha farklı. Perakendecide shopper’ın kararını etkileyen başat etmenler, takdir edersiniz ki, fiyat ve promosyon. Biz buna kırmızı okyanus diyoruz. Hiçbir pazarlamacı, diğer markalarla fiyat üzerinden rekabete girmek istemez. Bu zaten sakıncalı bir stratejidir. Promosyonda da durum farksız değildir. İşte bu noktada shopper’ın algısını fiyat ve promosyondan farklı bir yöne çekebilmek hayati önem taşıyor. Bunu yapabilmek de doğru shopper marketing stratejilerinden geçiyor.
 |
| Kaynak/Source: imediaconnection.com |
Doğru shopper marketing stratejisi oluşturmak, doğru içgörüyü yakalamak için uygun araştırma yöntemlerinden faydalanmakla başlıyor. Shopper merkezli araştırmalar bu noktada son derece faydalılar. Elbette, marka ve ürün özelinde araştırma yapmak gerekiyor. Araştırmalardan elde ettiğiniz veriler sizin için bir rehber. İnsanların sepetlerine neyi, neden attığını ya da atmadığını anlamak sorunun önemli bir kısmını çözmek anlamına geliyor. Daha sonra engelleri ve fırsatları belirlemeniz gerekiyor. Engelleri ve fırsatları marka, perakendeci ve shopper özelinde analiz etmek çok önemli. Marka geçmişini, değerlerini bilmek markaya uygun yaklaşımlar geliştirmeniz için size yol gösteriyor. Perakendeci yapısı, perakendecinin müşteri kitlesi gibi etmenler bazen bir engelken, bazı durumlarda bir fırsat olabiliyor. Shopper’ı anlamak ise araştırma verilerini doğru analiz etmekten ve her durumda shopper’ı gözlemlemekten geçiyor. Tespit ettiğiniz engelleri aşacak ve fırsatları doğru değerlendirmenizi sağlayacak kreatiflerin yaratılması da elbette doğru brief’le ilgili. Brief’in alınması ve yaratıcı ekiple paylaşılması sırasında müşteri ve ajansın birlikte hareket etmesi gerekiyor. Yaratıcı çalışmalar hazırlanırken yaratıcı ekip marka, perakendeci ve shopper hakkında bilgilendirilmeli. Oluşturulan strateji yaratıcı ekibe doğru bir şekilde aktarılmalı. Bu nokta aslında çok önemli; birçok üretici hazırladığı çalışmaları kabul etmeyen perakendecilerden şikayet eder. Bunun nedeni “kaprisli” satın almacılar değil, perakendecinin yapısını özümsemeyen işlerdir. Yaratıcılıkla uygulanabilirlik arasındaki dengeyi kurabilmek perakendecileri doğru tanımakla alakalı. Her perakendeci, her yapılan işi kabul etmeyebilir! Son ve belki de en önemli nokta, geriye dönüp yaptığınız işleri objektif bir gözle değerlendirmektir.
Shopper marketing, markaları fiyat ve promosyon savaşlarına gömülü kırmızı okyanustan, müşteri memnuniyetinin ve karşılıklı kazancın olduğu mavi okyanusa götüren bir gemidir. Bu geminin doğru sularda ilerlemesi, doğru rotaya bağlıdır.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder